Building a personal political brand using Facebook and Instagram advertising

Abstract

Tämän pro gradu -työn tavoite on lisätä ymmärrystä maksullisen Facebook- ja Instagram- mainonnan roolista henkilökohtaisen poliittisen brändin rakentamisessa brändin omistajan ja sisäisten sidosryhmien näkökulmasta ja täten tukee tutkimusta brändäämisen sisäisestä näkökulmasta. Tämä työ on monimenetelmätutkimus, joka suoritettiin tapaustutkimuksen muodossa. Keskiössä on yksittäinen vaalikampanja kevään 2019 Suomen eduskuntavaaleissa. Kvalitatiivinen primääridata kerättiin teemahaastatteluiden muodossa, jotka sitten käsiteltiin temaattisen analyysin kautta. Tuloksia verrattiin tämän jälkeen vaalikampanjan sosiaalisen median sekundäärisen kvantitatiivisen mainontadatan kanssa. Sekä orgaaninen sisältö että maksettu mainonta Facebookissa ja Instagramissa nähtiin tärkeänä ja kasvavana osana henkilökohtaisen poliittisen brändin rakentamista, mutta ennen kaikkea osana laajempaa kokonaisuutta perinteisen median kanssa. Sosiaalisen median mainonnan ja erityisesti videomainonnan tulokset tukevat digimainonnan tärkeyttä. Tutkimus tukee useita aikaisempia kirjallisia löydöksiä: Sosiaalinen media nähdään hyvänä alustana henkilökohtaiseen jatkuvaan henkilökohtaiseen brändäämiseen, tukien ”jatkuvan kampanjan” teoriaa. Suhteiden luominen äänestäjien kanssa nähdään tärkeänä sekä se, että sosiaalisen median mainonta on tänä päivänä tärkeä osa poliittista kampanjastrategiaa. Suomalaisen politiikan kenttä on hyvin ”amerikkalaistunut”, jossa poliittinen markkinointi on pääosin markkinasuuntautunutta. Yleisön käyttäytyminen ja valmius henkilökohtaisen tiedon antamiseen markkinoijien käyttöön tulee suuresti vaikuttamaan siihen, miten sosiaalisen median poliittinen markkinointi Suomessa kehittyy tästä eteenpäin. Päättävässä asemassa olevien tulisi vakavasti harkita sekä Facebookin että Instagramin käyttöä poliittiseen brändäämiseen, sillä ne tarjoavat kustannustehokkaita tapoja tavoittaa kohdeyleisöjä ja interaktiivisuus mahdollistaa henkilökohtaisten suhteiden luomisen yksittäisen poliitikon ja äänestäjien välillä.

The how and where of political marketing and branding has changed significantly in the past decade. Social networking sites are increasingly used by actors like political parties to brand themselves and interact digitally with voters in real-time. While political branding has been researched extensively from the external perspective of the audience, the internal perspective, “brand identity”, and especially that of individual politicians has remained under-researched, thus presenting a potential research gap. The goal of this thesis is to increase the understanding of the role of Facebook and Instagram advertising in building a personal political brand from the internal perspective of the brand owner and internal stakeholders, therefore addressing the call for further research on the internal perspective of branding. This study is a mixed methods research and was carried out as a single case study. The case was an election campaign of a single political candidate in the Finnish parliamentary elections of 2019. Qualitative data was collected through semi-structured interviews, which were processed through the thematic analysis approach. Quantitative secondary performance data of the campaign’s social media advertising was then analyzed and compared with the findings of the qualitative thematic analysis. Both organic content and paid advertising on Facebook and Instagram are seen as an important and growing aspect of the personal political brand building process yet still interdependent with the use of traditional media. The importance of social media advertising is further supported by the advertising performance data, which shows that social media advertising, especially video, was effective during the case campaign. The theoretical contributions of the thesis reinforce findings of existing literature: Social media is seen as a good platform for continuous branding that is a natural continuation after elections, supporting the theory of “permanent campaign”. The findings also support the importance of creating relationships with the audience and the notion that social media advertising is an important part of political campaign strategy. The Finnish political landscape is already in many ways “Americanized”, where political marketing largely takes a market-oriented approach. The habits of the audience and their willingness to give away private information for the use of marketers may largely affect how Finnish political marketing on social media will develop from here. Managers should seriously consider both Facebook and Instagram for political brand building, as they offer cost-efficient ways to reach target audiences and the interactivity enables the creation of personal relationships between the individual politician and their voters.