Mobile game advertising : players’ views on privacy and data gathering

Abstract

Ihmisten käyttäessä enemmän aikaa puhelimiensa ääressä ja mobiilipelejä pelatessa on pelien ja applikaatioiden mainosten ympärille on kehittynyt liiketoimintaa. Applikaatiot ja mobiilipelit luovat valtavan määrän dataa käyttäjien ja pelaajien käyttäytymisestä. Tätä dataa voidaan hyödyntää ja myydä mainostajille, jotka käyttävät dataa kohdennettuun mainontaan. Tämän datan käyttö luo ongelmia yksityisyyden kanssa ja käyttäjät eivät välttämättä ole tietoisia, että heidän dataansa myydään ja käytetään kohdennetussa mainonnassa. Mainonnan kohdentamista tehdään usein ilman käyttäjien lupaa. Yksityisyyslait ovet yrittäneet hillitä henkilökohtaisen datan myymistä ja käyttämistä ja kasvattaa kuluttajan oikeutta hallita omaa dataansa. Uusimpia yksityisyyslakeja on toukokuussa 2018 toimeenpantu laki General Data Protection Plan (GDPR. Säännös pakotti yritykset arvioimaan ja muokkaamaan omia yksityisyyskäytäntöjään. Tämän tutkimuksen tarkoitus oli saada lisää tietoa pelaajien käsityksistä yksityisyyttä ja kerätyn datan hyödyntämistä kohdennettua mainontaa kohtaan mobiilipeleissä. Lisäksi, onko GDPR:llä ollut jotain vaikutusta tätä käsitystä kohtaan. Tutkimuksessa tutkittiin myös käsityksestä johtuvaa käytöstä. Tutkimus tehtiin yhteistyössä Rovio Entertainment Corporationin kanssa. Tutkimus oli kvantitatiivinen ja aineisto kerättiin verkkokyselyn avulla. Kyselyn linkki jaettiin kahdessa Rovion pelissä ja kyselyyn vastasi 152 henkilöä. Data analysoitiin SPSS ja SmartPLS ohjelmia käyttäen. Tutkimuksen tuloksista selviää, että aiemmat kokemukset ja henkilökohtaiset mieltymykset sekä mainosten määrä vaikuttavat eniten käsitykseen yksityisyydestä. Yksityisyyden käsityksellä on kaksi käyttäytymisen lopputulemaa, mainosten katsominen jatkossa tai niiden välttely. Pelaajat pitivät hyvin tärkeänä, että heillä on kontrolli omasta datastaan ja voivat päättää kenelle sitä jakavat. Tulosten perusteella pelikehittäjiä suositellaan panostavan mainospaikkojen suunnitteluun, jotta niiden katsominen olisi positiivinen asia. Mainokset ovat tärkeä osa ilmaisten mobiilipelien tulosta, joten on tärkeää saada pelaajat jatkossakin katsomaan mainoksia peleissä.

As people are spending more time on their phones and playing mobile games, an industry has formed around advertising in mobile applications. Applications and mobile games generate a huge amount of data of user and player behaviour. This data can be utilized and sold to advertisers to target their advertisements based on the information. Using this data creates a problem of privacy and whether people are aware of that their data is being sold and used to target ads to them. Often targeting is done without the permission of the user. Privacy laws have tried to limit the selling and usage of personal data and increase the user’s right to submit or withhold their personal data. New addition to the privacy laws was the introduction of General Data Protection Plan (GDPR) in EU in May 2018. The regulation made businesses and organizations handling personal information re-evaluate their privacy policies. Aim of this study was to gain understanding what perceptions players have towards data gathering and using that data in advertising in mobile games. And also did the introduction of (GDPR) have an effect on that perception. Also, the behavioural outcome of perception of privacy was studied. Study was done in cooperation with Rovio Entertainment Corporation. Study was done as a qualitative study and data was gathered via online survey. Survey link was shared in two of Rovio’s games and got 152 complete answers. Data was analysed using SPSS statistical program and factor analysis was done by using SmartPLS program. The results show that previous experiences and personal preferences along with the number of ads have the biggest impact on the perception of privacy. The perception of privacy then leads to two possible outcomes, users continue to watch advertisements in games or avoid them. Players find it very important to have control over their data and with whom to disclose it. Based on the findings in this study game developers are encouraged to carefully design advertising placements in their games to ensure a positive experience and keep players watching advertising. As ads are an important revenue stream in the free-to-play business model it is important to keep players engaging with advertisements in mobile games.