Constructing PR professionals’ understanding of AI for PR purposes : a repertoire analysis of PR professionals’ blog texts

Abstract

Uudet teknologiat tulevat mullistamaan työelämää ja vaatimaan ketterää toimintaa organisaatioilta kokonaisvaltaisesti – myös viestinnän osalta. Julkisuustyön eli PR:n ammattilaiset ovat avainasemassa toimimaan suunnannäyttäjinä uusien teknologioiden kuten tekoälysovellusten käyttöönotossa. Perustason tuntemus ja ymmärrys tekoälystä ja sen sovellutuksista on kuitenkin vielä alkutekijöissä PR-ammattilaisten keskuudessa, minkä vuoksi vuonna 2018 Chartered Institute of Public Relations (CIPR) kutsui koolle ”AI in PR” -paneelin selvittämään tekoälyn merkitystä julkisuustyön alalla.

Tässä maisterintutkielmassa aiheena on tekoäly nousevana ilmiönä PR-ammattilaisten työssä. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten PR-ammattilaiset rakentavat ymmärrystä tekoälystä osana käytännön julkisuustyötä. Aihetta tutkittiin PR-ammattilaisten blogiteksteistä hyödyntäen repertuaarianalyysiä. Aineisto koostui 30 blogitekstistä aiheenaan tekoäly PR-työssä. Repertuaarianalyysissa pureudutaan tekstistä kumpuaviin teemoihin, joista muodostuu yksittäisiä repertuaareja. Näiden konseptien lisäksi tutkielmassa käsitellään Rogers’in teoriaa innovaatioiden diffuusiosta (diffusion of innovations), diskurssianalyysia tutkimusotteena, tekoälyä sekä tekoälyn ja julkisuustyön suhdetta.

Repertuaarianalyysin tuloksena aineistosta löytyi neljä hallitsevaa repertuaaria: kouluttaminen (educating), tärkeys (importance), hyöty (advantage) ja ihmisen paremmuus (human superiority). Jokainen yksittäinen repertuaari koostui erinäisistä teemoista. Työn lopputulemana oli, että julkisuustyön ammattilaiset rakentavat ymmärrystään tekoälystä osana julkisuustyötä oppimalla ja jakamalla tietoa tekoälystä, tunnistamalla tekoälyn tärkeyden ja hyödyt PR-alalla sekä tunnistamalla paremmuutensa tekoälykoneita vastaan.

New technologies are here to revolutionize working life and demand agile performances from organizations including their communications departments. PR professionals are in the position to act as pioneers in adopting new technologies such as artificial intelligence based applications. However, PR professionals’ knowledge and understanding of AI and its applications is still in preliminary stages, thus, in 2018 Chartered Institute of Public Relations (CIPR) launched the AI in PR panel to scope the influence of AI in PR work. The topic of this master’s thesis is AI as a new phenomenon in public relations.

The aim of this thesis was to examine, how PR professionals’ understanding of AI for PR purposes is constructed through PR professionals’ blog texts by conducting a repertoire analysis. The collected data consisted of 30 blog texts written by PR professionals on the topic of AI in PR. The repertoire analysis searched for dominant repertoires constructed by reoccurring themes in the texts. In addition to these concepts, this thesis includes sections on Rogers’ theory on diffusion of innovations, discourse analysis as a research approach, artificial intelligence and the relationship between AI and PR.

The findings of the repertoire analysis found four dominant repertoires in the data: repertoire of educating, repertoire of importance, repertoire of advantage and repertoire of human superiority. Each repertoire was constructed by distinctive themes. The findings concluded that PR professionals construct their understanding of AI for PR purposes by gaining and sharing knowledge about AI, acknowledging the importance and benefits of AI in PR work and by maintaining that in public relations humans have the edge over machines.