Kausaalimalli Osuuskauppa Hämeenmaan Facebook-julkaisujen sitoutuneisuusasteelle ja tavoittavuudelle

Abstract

Sosiaalisesta mediasta on tullut sen kasvun myötä merkittävä osa yritysten digitaalista markkinointia. Hoitaakseen asiakassuhteitaan kannattavasti, on yritysten mietittävä tavoitteitaan ja markkinointistrategiaansa myös sosiaalisen median osalta. Digitaalisina palveluina sosiaalisen median kanavat mahdollistavat monipuolisen tiedon keruun käyttöön liittyen, ja siten datapohjaisen päätöksenteon hyödyntämisen asiantuntemuksen tueksi. Tässä pro gradu -tutkielmassa muodostetaan toimintasuosituksia Osuuskauppa Hämeenmaan Facebook-julkaisuille kausaalimallin avulla, kun tarkasteltavina suorituskykymittareina ovat julkaisun sitoutuneisuusaste, sekä julkaisun tavoittavuus. Toimintasuositukset sitoutuneisuusasteen osalta käsittävät julkaisun sisältöön liittyviä valintoja. Tavoittavuuden osalta sisällöllisten tekijöiden lisäksi annetaan suosituksia julkaisuajankohtaan liittyvään toteutukseen vuorokaudenajan tasolla. Aineistona käytetään Hämeenmaan Facebook-julkaisuja noin kahden vuoden ajalta, jonka pohjalta muodostetaan edellä mainitut suorituskykymittarit, sekä muut mallinnuksessa käytettävät Facebook-julkaisuihin liittyvät muuttujat. Mallinnuksessa käytettävien muuttujien välisten syy-seuraussuhteiden kuvaamiseen esitetään kausaaligraafit molempien suorituskykymittareiden osalta. Kausaaligraafien pohjalta identifioituvat kausaalivaikutukset estimoidaan yleistettyjä additiivisia malleja käyttäen. Tehtyjen sisällöllisten ja ajallisten valintojen vaikutusta julkaisun suorituskykymittareihin tarkastellaan keskimääräisten kausaalivaikutusten avulla. Tutkielmasta saatujen tulosten perusteella julkaisujen sitoutumisasteen osalta parhaiten toimiva julkaisu on sisällöltään viihdyttävä. Myös vakuuttavan sisällön julkaisu sitouttaa opastavaa ja inspiroivaa sisältöä paremmin. Julkaisujen tavoittavuuden kohdalla sisällöltään toimivin julkaisu on viihdyttävä, jonka jälkeen tulevat vakuuttavan, opastavan ja inspiroivan sisällön julkaisut. Vuorokaudenajan osalta havaitaan epälineaarinen suhde julkaisun tavoittavuudessa siten, että ennen kello yhdeksää aamulla toteutetut julkaisut tavoittavat kokonaisuudessaan parhaiten ja kello 12-15 julkaistut vähiten.