User experience on an ecommerce website : a case study

Abstract

Käyttökokemus (UX) koostuu käyttäjän sekä käyttöliittymän vuorovaikutuksesta tietyssä kontekstissa, sisältäen myös kokemukseen liittyvät tunteet sekä ajatukset. Käytettävyys puolestaan käsittää käyttöliittymän tehokkuuden sekä käyttäjän tyytyväisyyden. Käyttäjäkeskeisen vuorovaikutussuunnittelun tavoite on luoda tehokkaampia ja vaivattomampia käyttöliittymiä, esimerkiksi nettisivuja. Suunnittelussa on huomioitava käyttäjien kahtalaiset tarpeet; vuorovaikutuksen tulee täyttää sekä käytännön tarpeet että hedoniset tarpeet. Hyvä käyttökokemus on tärkeä tekijä toimivan asiakaspolun luomiseksi verkossa. Tässä tutkimuksessa asiakaspolku käsittää nettisivulla tapahtuvan ostoprosessin. Asiakaspolun suunnittelu auttaa kuluttajaa saavuttamaan tavoitteensa sekä helpottaa päätöksentekoprosessia, jotka ennustavat positiivista käyttökokemusta – mikä lisää kuluttajan luottamusta sekä ostoaikeita.

Käyttötestauksella selvitetään, mitkä elementit ja ominaisuudet ovat onnistuneita käyttäjän näkökulmasta ja mitkä toisaalta aiheuttavat hankaluuksia sekä estävät käyttäjää saavuttamasta tavoitteitaan, vaikuttaen negatiivisesti käyttökokemukseen. Tämä tutkimus toteutetaan cognitive walkthrough -metodilla tapaustukimuksena yrityksen nettisivuille. Cognitive walkthrough on käyttötestauksessa laajalti käytetty metodi, jonka avulla paikannetaan mahdollisia ongelmia käytettävyyteen liittyen. Lisäksi tutkimukseen osallistuvat täyttävät haastattelun, joka sisältää käyttökokemukseen liittyviä kysymyksiä ja arvioinnin siitä, millainen käyttökokemus heidän mielestään oli.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, ovatko yrityksen nettisivujen käyttökokemus sekä asiakaspolku onnistuneita. Tulokset viittaavat siihen, että käytettävyyden ja käytännöllisyyden puolesta nettisivut ovat onnistuneet, mutta itse käyttökokemus kärsii hieman suunnittelussa tehdyistä valinnoista. Ostoprosessi nettisivuilla on yksinkertainen ja intuitiivinen, mutta yksi käytettävyysongelma aiheutti osallistujissa epävarmuutta liittyen ostopäätöksen tekoon. Tutkimustulokset tukevat teoriaa, jonka mukaan käyttäjän tarpeet vuorovaikutukselle ovat kahtalaiset; pragmaattisen käytettävyyden lisäksi myös vuorovaikutukseen liittyvät tunteet vaikuttavat arvioon käyttökokemuksesta.

User Experience (UX) consists of user interacting with a system in a specific context. Usability addresses efficiency, effectiveness, and satisfaction (i.e. user’s ability to use an interface), whereas UX describes the whole interaction, including user’s thoughts and feelings about the interaction. In user-centered design practice, the goal is to help users work more efficiently and effortlessly. User needs are two-fold: the interaction should fulfill both pragmatic and hedonic user needs. Good UX is an important factor of efficient, satisfactory online customer journey. In this study, customer journey is the path user goes through on an ecommerce website. Planning the customer journey carefully will help users perform tasks efficiently and accomplish their goals and ease their decision-making process. Task performance and user satisfaction are predictors for positive UX, which predicts consumer trust and purchase intention. Ultimately, the goal for an ecommerce website is to generate more sales and increase customer satisfaction.

The purpose of website usability testing is to discover successful and unsuccessful features; pain points and problems that prevent users from accomplishing their goals and are likely to affect UX negatively. This study is conducted for a case company using qualitative usability testing method, cognitive walkthrough. Cognitive walkthrough helps to discover potential usability problems, reasons behind them, and possible solutions to them. In addition, exit interview includes UX questions, where participants evaluate their own subjective experience of the interaction.

This study aims to answer if the website facilitates good UX and customer journey. Findings suggest that case company’s website is successful when it comes to usability, the pragmatic quality of the interaction. However, UX, the hedonic quality of interaction suffers from some design choices. The shopping process on the website is simple and intuitive, but at the same time one usability problem caused uncertainty and hesitation before purchase decision. Research findings support the idea that user needs are two-fold, and users have both pragmatic and hedonic expectations for interaction.