Engaging with generation Z : from face-to-face interactions to online communities

Abstract

Tämän tutkielman tavoitteena on ymmärtää sukupolvi Z:n, ja erityisesti 13-15 vuotiaiden nuorten tarpeita ja asenteita digitaalisessa ympäristössä, jotta organisaatiot voisivat paremmin tavoittaa ja sitouttaa nuoret digitaalisten kanavien kautta. Sukupolvi Z on syntynyt teknologisesti hyvin kehittyneeseen yhteiskuntaan, ja tutkielma pyrkii selvittämään heille luonteenomaisia tarpeita ja piirteinä digitaalisessa ympäristössä. Tutkielman tavoite on palvella suomalaista urheiluorganisaatiota, joka on aloittamassa pilottihankkeen suomalaisilla yläasteilla. Hankkeen tavoite on ottaa osaa maamme kasvavaan huoleen nuorten liikkumattomuudesta ja lisääntyvästä ylipainosta kouluissa tapahtuvan liikuntaprojektin avulla. Tutkielma koostuu aiemmasta kirjallisuudesta ja tutkimuksista liittyen sukupolvi Z:aan ja digimarkkinointiin, sekä kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa haastateltiin kymmentä henkilöä: osa aikuisia alansa ammattilaisia, ja osa sukupolvi Z:n edustajia. Haastattelut olivat osittain jäsenneltyjä: niissä kaikissa käsiteltiin samoja teemoja, mutta kysymykset riippuivat haastateltavasta ja tarpeen mukaan muokkautuivat haastattelun edetessä. Tutkimustulokset osoittavat, että nuorilla on sukupolvista riippumatta tarve ryhmän hyväksynnälle – ajanviettotavat ovat kuitenkin siirtymässä fyysisistä tapaamisista verkkoryhmiin ja -keskusteluihin. Sosiaalinen media on eittämättä oikea kanava nuorten tavoittamiseen, mutta organisaatioiden täytyy valita relevantit kanavat ja sisällöt huolellisesti. Visuaalisen sisällön rooli on nuorten kanssa viestimisessä suuri, ja vaikuttajamarkkinoinnilla tullee olemaan tärkeä rooli nuorten tavoittamisessa myös tulevaisuudessa. Vaikuttajamarkkinoinnin syvempi ymmärtäminen sekä sen tuomat mahdollisuudet voisivat toimia myös tärkeänä jatkotutkimuksen kohteena.

This study examines generation Z and more specifically the age group of 13-to-15-year olds, and what sort of marketing communication strategy organizations should apply in order to create awareness, engagement and interaction with generation Z. Generation Z was born to an already technology-advanced society, and this study focuses on the needs, attitudes and characteristics of generation Z in a digital environment. The study was conducted to serve a Finnish case organization, a sport federation that aims to offer help for the growing concern of inactivity and obesity among Finnish youth. The organization is planning a youth movement-project for schools, and this study aims to find the channels and tools to successfully get generation Z’s attention in digital environment in order to inform and engage them to the project. The study was conducted by a combination of earlier literature regarding digital marketing and generation Z and a qualitative research. The qualitative research consisted of ten semi-structured, in-dept interviews. The findings of this study indicate that the need for acceptance and being part of a group or movement is similar to earlier generations, but it has shifted from face-to-face hangouts to online communities. Social media is undoubtedly the right channel to reach out and engage with generation Z, but organizations must be careful about the channels and the content they choose. Generation Z seems to be quite specific about the channels they use, and they have a clear preference for visual content. The importance and opportunities that influencer marketing can bring to organizations and a deeper understanding of the meaning of influencers to youth could be an interesting and beneficial subject for future research.