Sponsorointiin liittyvä markkinointiviestintä jääkiekon Liigaseurojen sosiaalisen median yhteisöpalveluissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on kuvata, miten jääkiekon Liigaseurat hyödyntävät sosiaalisen median yhteisöpalveluja sponsorointiin liittyvässä markkinointiviestinnässä ja millaisia näkökulmia niiden käyttöön liitetään. Lisäksi tavoitteena on tarkastella, miten jääkiekon Liigaseurat näkevät sponsoroinnin luonteen ja merkityksen.

Tutkimus toteutettiin kahden eri aineiston avulla. Ensimmäiseksi kerättiin systemaattisen havainnoin avulla aineisto Jukureiden, HIFK:n ja JYPin Facebook-, Twitter- ja Instagramtileiltä. Kyseisiltä yhteisöpalveluilta kerättiin kuukauden ajalta kaikki julkaisut, joilla esiintyi sponsoreita. Kokonaisuudessaan sosiaalisen median aineistosta analysointiin 246 julkaisua, joista suurin osa pystyttiin samankaltaisuuksien perusteella jakamaan yhdeksään teemaan. Tämän jälkeen toteutettiin kolme puolistrukturoitua teemahaastattelua. Kahden teemahaastattelun avulla kerättiin tietoa Jukureiden ja HIFK:n edustajien näkökulmasta, yksi teemahaastattelu toteutettiin Sponsor Insightin sponsoroinnin ja sosiaalisen median asiantuntijalle. Aineistot analysointiin sisällönanalyysin avulla.

Sponsoroinnin luonteen nähtiin muuttuneen tavoitteelliseen suuntaan, vaikka hyväntekeväisyyteen pohjautuvaa sponsorointia on edelleen. Yhteiskuntavastuullisuus on tällä hetkellä suosittua sponsoroinnissa. Sponsoroinnilla nähtiin olevan seuralle taloudellinen, markkinoinnillinen ja yhteisöllinen merkitys. Julkaisujen saavuttaman sitoutuneisuuden perusteella suosituimmat julkaisut liittyivät yhteiskuntavastuullisuuteen, niissä esiintyi vahva tunne tai jotain hyvää oli tapahtunut. Tulevaisuuden haasteiksi arvioitiin kilpailu sponsoreista sosiaalisen median yhteisöpalveluilla, sisällön tasapainoon liittyvät haasteet sekä yhteisöpalvelujen muutokset ja niihin reagointi. Mahdollisuuksiksi arvioitiin datan hyödyntäminen ja seurojen lisääntyneet resurssit.

Tulokset antavat lisää tietoa sponsoroinnista sponsoroinnin kohteen näkökulmasta sekä seuran sosiaalisen median yhteisöpalveluista kanavana sponsorointiin liittyvään markkinointiviestintään. Johtopäätöksenä voidaan sanoa, että seurat hyödyntävät monipuolisesti sosiaalisen median yhteisöpalveluja sponsorointiin liittyvässä markkinointiviestinnässä. Sisällöt suunnitellaan pääasiassa niin, että ne olisivat hyödyllisiä seuran markki noinnille. Tämä tutkimus kuvaa ilmiötä laaja-alaisesti. Tulevissa tutkimuksissa voisi keskittyä syvemmin jonkin tämän tutkimuksen osan kuvaamiseen, esimerkiksi seuran ja sponsorin kampanjoiden vaikutuksiin kuluttajien sitoutuneisuuteen. Sponsorointiin liittyvää markkinointiviestintää voisi tutkia myös e-urheiluun liittyen sekä valitsemalla kanavaksi nettisivut tai sähköpostin.