Urheiluorganisaation yhteiskuntavastuu ja sen hyödyntäminen urheilusponsoroinnissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, kuinka urheiluorganisaatiot toteuttavat yhteiskuntavastuullista toimintaa ja kuinka sitä hyödynnetään osana sponsorointikumppanuuksia. Pyrkimyksenä on selvittää urheiluorganisaatioiden yhteiskuntavastuullisen toiminnan muotoja, motiiveja sekä siitä saatavia hyötyjä. Urheilusponsoroinnin kautta tarkasteluun nostetaan myös kumppanin näkökulma yhteiskuntavastuullisuuteen ja sen yhteiseen toteuttamiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla neljää suomalaista ammattilaisurheiluorganisaatiota jääkiekon korkeimmalta sarjatasolta Liigasta sekä yhtä kumppania jokaiselta organisaatiolta. Aineiston analyysissä käytettiin teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Tutkimuksen päätulokset osoittavat, että yhteiskuntavastuullisuus on koko organisaation kattavaa päivittäistä toimintaa. Vapaaehtoista, lain vaatimukset ylittävää yhteiskuntavastuullista toimintaa organisaatiot voivat toteuttaa yhdistelemällä sen osa-alueita taloudellista, sosiaalista sekä ekologista vastuuta arvoihinsa sekä strategisiin lähtökohtiinsa. Lisäksi haastatteluaineistosta ilmeni, että urheiluorganisaatiot toteuttavat yhteiskuntavastuullista toimintaa Porterin ja Kramerin (2011) jaetun arvon mukaisesti, jossa toiminta nähdään investointina lisääntyneiden kulujen sijasta. Yhteiskuntavastuullisen toiminnan hyötynä on erityisesti sen riippumattomuus urheilullisesta menestyksestä sekä uusien kohderyhmien tavoittaminen, jotka eivät ole kiinnostuneita itse urheilusta. Smithin ja Westerbeekin (2007) jaottelun mukaisesti urheiluorganisaatioiden oman yhteiskuntavastuun lisäksi toimintaa voidaan hyödyntää osana urheilusponsorointisuhteita. Tutkimuksen tulokset osoittavat urheilusponsoroinnin myötä yhteiskuntavastuullista toimintaa voidaan tehdä vaikuttavammin sekä näkyvämmin, kun sitä tehdään yhteistyössä kumppanien kanssa. Tulosten perusteella urheiluorganisaatioiden sekä yhteistyökumppaneiden kannattaa investoida resursseja edistääkseen itselle tärkeitä asioita paremman ja kestävämmän huomisen puolesta Urheiluorganisaation sekä yhteistyökumppanin nähtiin hyötyvän hyvinvoivasta ympäristöstä.

The aim of this study was to examine how the sport organizations execute their own corporate social responsibility (CSR) and how it is utilized in their sponsorship collaborations. The interests of the study were the forms, motivational factors and benefits of corporate social responsibility. In addition, as we extended the perspective to cover CSR in sponsorship collaborations, we were able to understand the execution and objectives from the both sides of the relationship. Study was conducted with qualitative research methods by interviewing four professional sport organizations from the ice hockey’s elite level Liiga and one partner from each sport organization. The interviews were analysed with theory-based content analysis The results of the study show that CSR activities should encompass sport organizations operations by daily basis. As CSR activities are voluntary and exceeding the legal requirements, the activities are based to organizations values and strategy objectives, and can be divided to economic, social and ecological responsibilities. Additionally, interviews indicate that sport organizations execute CRS activities by the idea of shared value by Porter and Kramer (2011), as the CSR activities are seen as an investment instead of cost for the organization. The especial benefit of the CSR activities is the successions independence from the athletic success and with CSR activities sport organizations can reach audiences that may not be interested about sports. As Smith and Westerbeek (2007) has stated, besides sport organization own CSR activities, CSR activities can be utilized as a part of sponsorship collaboration. The study show that the results of CSR activities are more effective and more visible when part of collaboration. When included in the collaboration, the efforts of CSR activities are more than the sum of the parts. According to the results, both parties of the sponsorship collaboration should invest resources to the CSR activities for the sustainable development of its surroundings. Affluent economic, social and ecological surrounding is beneficial for the actors in the long run.