CRM-järjestelmän tuottaman tiedon hyödyntäminen B2B-myynnissä

Abstract

Asiakkuuksienhallintajärjestelmän hyödyntäminen perustuu kerätyn ja jalostetun tiedon käyttämiseen erilaisilla asiakkuuksienhallinnan osa-alueilla sekä markkinoinnin, myynnin ja palveluiden ohjaamiseen tämän tiedon avulla. Tämän B2B-kontekstissa toteutetun laadullisen tapaustutkimuksen tarkoituksena oli selvittää miten CRM-järjestelmän tuottama tieto auttaa myyjää asiakasymmärryksen kasvattamiseksi. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin asiakasdatan laatua analyyttisen CRM:n ja tiedonhallinnan kontekstissa, sekä CRM-järjestelmän käytön motivaatiota. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina aiemman tutkimuksen pohjalta teoriaosassa muodostetussa tutkimuksen viitekehyksessä. Tämän tapaustutkimuksen kontekstin asiakkuuksienhallinnassa tunnistetut tietotarpeet ovat asiakkaan liiketoiminta ja sen kehitys, asiakkaan tuote- ja palvelutarve, kilpailijatiedot ja asiakkaan toimittajapositiot, oman toiminnan kehittäminen ja omat asiakkaaseen liittyvät aktiviteetit ja toiminta. Teknologiset ratkaisut mahdollistavat tehokkaan asiakasdatan keräämisen, mutta teknologia on vain väline asiakkaiden kuuntelemiseksi ja heidän tarpeidensa ymmärtämiseksi. Laadukkaan asiakasdatan kerääminen edellyttää koko organisaation sitoutumista asiakassuuntautuneisuuteen ja asiakastiedon hallintaprosessiin. Tämä tutkimus vahvistaa osaltaan aikaisempia löydöksiä, joissa on havaittu heikkolaatuisen tai puutteellisen asiakasdatan olevan merkittävä ongelma asiakkuuksienhallinnassa ja siinä käytettyjen työkalujen hyödyntämisessä. Lisäksi tunnistettiin muita tekijöitä, jotka ovat esteenä CRM-järjestelmien tehokkaalle hyödyntämiselle. Ulkoisen asiakasdatan käyttö yrityksen oman asiakasdatan rikastamiseksi hyödyttää myyntiä sekä olemassa olevien, että uusien asiakkaiden analysoimisessa. Tutkimuksen perusteella liikkeenjohdolle suositellaan asiakkuuksienhallinnassa tarvittavien vuorovaikutus- ja tiedonhallintakyvykkyyksien määrittelemistä ja vahvistamista organisaatiossa. Johdon tulee varmistaa asiakkuuksienhallinnassa tarvittavan tiedon laadukas kerääminen ja tallentaminen, sekä riittävä tuki myyjille CRM-järjestelmän käytössä. Kerätyn tiedon avulla kannattaa pyrkiä mallintamaan asiakkaiden ostoprosessit ja mallintaa myyntiputket erilaisille asiakkaille heidän ostoprosessiensa mukaan.