”Siinäpä vasta loistoemäntä!” : perheenemännyys 1950-luvun Kotiliesi-lehtien mainosteksteissä

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee perheenemännyyden diskursseja sekä niihin liittyviä arvoja ja normeja 1950-luvun Kotiliesi-lehtien perheenemännille suunnatuissa mainoksissa. Tutkielman tavoitteena on ymmärtää viisikymmenluvun mainosdiskurssien konstruoimaa perheenemännyyttä ilmiönä. Lähihistoriaamme perheenemännyys on kuulunut olennaisena osana. Tästä huolimatta perheenemännyyden tutkimus on jäänyt marginaaliseksi Suomessa.

Kahdesta tutkimuskysymyksestä ensimmäinen kartoitti perheenemännille suunnattujen mainosten konstruoimia perheenemännyyden diskursseja. Toinen tutkimuskysymys syvensi analyysiä diskursseissa tunnistettavissa olevien arvojen ja normien tarkasteluun. Tutkimusaineisto sisälsi yhteensä 83 perheenemännille suunnattua mainosta, jotka poimittiin Kotilieden vuosikerroista 1950, 1952, 1954, 1956 ja 1958.

Tutkimusaihetta lähestyttiin historiatietoisen sosiologian kautta. Sosiologinen sosiaalinen konstruktionismi oli metodologisena taustana tulkitsevalle diskurssianalyysille. Aineiston analysoinnissa diskurssien muodostamiseen (tutkimuskysymys 1) käytettiin tekstuaalista analyysiä ja sanastoanalyysiä. Arvojen ja normien tunnistamiseen (tutkimuskysymys 2) sovellettiin puolestaan tulkitsevaa analyysiä.

Tekstuaalisen analyysin ja sanastoanalyysin pohjalta nimettiin kuusi toisistaan poikkeavaa perheenemännyyden diskurssia, joista vahvimpana ilmeni Ainaista puurtamista kotitaloustöissä -diskurssi. Muut diskurssit olivat Vieraanvaraista kestittämistä, Hyvinvoinnin vaalimista, Tietotaidon siirtymistä äideiltä tyttärille, Tarkan markan kaukoviisautta sekä Ajanmukaisuutta ja kehityskykyä. Diskurssit lomittuivat osittain toisiinsa ja olivat melko sopusoinnussa keskenään. Kodin piiriin kytkeytyvä kerronta läpäisi kaikki diskurssit. Yksittäisten diskurssien sisällä ilmeni kuitenkin jännitteistä kerrontaa.

Tulkitsevan analyysin avulla diskursseista tunnistettiin erilaisia arvoja ja normeja. Perheenemännyyteen liittyvät normit olivat enimmäkseen diskurssikohtaisia. Kaikissa diskursseissa ilmeni kodin itseisarvoa suojeleva normi, joka välillisesti velvoitti perheenemäntiä pysymään kodin piirissä. Viisikymmenluvun mainosten konstruoima perheenemännyys näyttäytyi osittain perinteisenä ja osittain modernina ilmiönä. Kuvaavaa sille oli ristiriitainen kerronta, jossa emännyys etsi paikkaansa. Mainosten perheenemännyys oli hyvin suorituskeskeistä ja velvollisuuksien täyttämää arkea. Siihen ei kuulunut lepo, rentoutuminen ja vapaa-aika. Muiden tarpeista huolehtiminen oli ensisijaista. Mainosten konstruoima emännyys heijasteli 1950-luvun emäntien todellisuutta, mutta myös erosi siitä huomattavasti. Viisikymmenluvun perheenemännyys oli sekä todellisuudessa että mainosten konstruoimana muuttuva ilmiö. Tämän päivän yhteiskunnassa perheenemännyys ei ole tunnistettavissa sellaisena ilmiönä kuin se näyttäytyi viisikymmenluvun Suomessa.

This master’s thesis investigates discourses on housewifeness, and norms and values related to them, in the advertisements aimed at housewives, in Kotiliesi magazines of the 1950’s. The aim is to understand the housewifeness, construed by the fifties’ advertisement discourses, as a phenomenon. As for our near history, housewifeness has belonged to it as a focal part. Nonetheless, research on housewifeness has remained marginal in Finland.

From the two research questions, the first one mapped on discourses on housewifeness, constructed by the advertisements aimed to housewives. The second research question deepened the analysis into discussion on values and norms, recognisable in the discourses. The research data included 83 advertisements, altogether, aimed at housewives and gleaned from Kotiliesi’s volumes 1950, 1952, 1954, 1956 and 1958.

The research subject was approached via historically minded sociology. Sociological social constructionism worked as the methodological background for the interpretative discourse analysis. In analysing the data, textual analysis and vocabulary analysis were used for defining the discourses (research question 1). As for recognising values and norms (research question 2), interpretative analysis was applied.

Based on the textual analysis and vocabulary analysis, six discourses on housewifeness differing from each other were named, from which Constant toil in housework –discourse appeared as the strongest one. The other discourses were Provision of hospitality, Taking care of wellbeing, Transmission of know-how from mothers to daughters, Prudent long-sightedness, and Up-to-datedness and developmental ability. The discourses partly overlapped and they were relatively in tune with each other. Within single discourses however, there appeared contradictory narration.

By means of the interpretative analysis, various values and norms were recognised from the discourses. The norms related to housewifeness were mostly discourse-specific. In all discourses appeared a norm, which protected the intrinsic value of the home and indirectly required the housewives to stay in the context of the home. The housewifeness, construed by the advertisements of the fifties, appeared as a partly-traditional, partly-modern phenomenon. Contradictory narration, within which the housewifeness was searching for its place, was characteristic to it. The housewifeness in the advertisements was highly accomplishment-focused everyday life, filled with responsibilities. Rest, relaxation and freetime did not belong to it. Taking care of the needs of others was the first priority. The housewifeness, construed by the advertisements, reflected the reality of the housewives of the 1950’s, but also differed from it remarkably. The housewifeness, construed by the advertisements of the fifties, was a transforming phenomenon. In today’s society, housewifeness is not recognisible as such the phenomenon as it appeared in fifties’ Finland.