Sosiaalisessa mediassa esiintyviä mainoksia koskevia diskursseja ja kieli-ideologioita

Abstract

Suomalaiset toivovat usein etenkin julkisilta, ammattimaisesti laadituilta teksteiltä kielellistä esimerkillisyyttä ja ”oikeakielisyyttä”. Tässä tutkimuksessa selvitän, puhuvatko maallikot samansuuntaisesti myös sosiaalisessa mediassa esiintyvien mainosten kielestä, ovathan sosiaalisen median mainoksetkin ammattimainen tekstilaji. Tarkastelen kolmeen sosiaalisen median mainokseen liittyvää metakieltä analysoimalla laatimani kyselytutkimuksen vastausaineistoa diskurssianalyysin keinoin. Tutkimuskysymykseni ovat: Miten lukijat puhuvat sosiaalisen median mainosten kielestä? Mitä kieli-ideologioita sosiaalisen median mainonnan lukijahavainnoista hahmottuu?

Nimeän aineistosta neljä eri diskurssia: ammattitaidon diskurssin, somekielen diskurssin, tunnediskurssin ja aitouden diskurssin. Näiden diskurssien taustalta hahmottelen myös niihin vaikuttavia kieli-ideologioita. Tutkimustulokseni osoittavat, että sosiaalisessa mediassa esiintyvän mainonnan kielestä puhutaan usein kielen puhtautta suojelevista tai yleiskielen normeja painottavista näkökulmista. Tällöin puhe liittyy useimmiten ammattitaitoon, ”somekielen” puutteellisuuteen sekä ”vääränlaisen” kielen ärsyttävyyteen. Ideologian tasolla tällaiset puhetavat liittyvät yleensä kielelliseen purismiin tai normipainotteiseen kielikäsitykseen. Toisaalta aineistosta nousee paljon puhetta kielen tilanteisuudesta, kuten sosiaalisen median kontekstista, hyvästä kotikutoisuudesta ja aitoudesta. Tällaisen kieli-ideologian mukaan esimerkiksi rento ja leikittelevä kieli on mainoksilta nimenomaan toivottavaa.

Tutkimustulokseni kertovat sosiaalisessa mediassa esiintyvien mainosten kielen aktivoivan monia kieli-ideologioita, joiden pohjalta löytämäni diskurssit rakentuvat – usein myös yhtäaikaisesti. Jatkotutkimusaiheita voisi löytyä esimerkiksi uuden tekstilajin eli sosiaalisen median mainoksen rakentumisen metakielen suunnalta.