Digitaaliset pankkipalvelut ja niiden omaksumista estävät tekijät Suomessa

Abstract

Digitaalinen teknologia on läsnä lähes jokaisen kuluttajan jokapäiväisessä elämässä. Moni meistä käyttää esimerkiksi älypuhelinta erilaisten arkipäiväisten askareiden hoitoon, minkä lisäksi se auttaa meitä olemaan jatkuvasti yhteydessä ympärillämme olevaan maailmaan. Myös pankkiasioinnin pystyy nykyään hoitamaan käyttämällä erilaisia digitaalisia pankkipalveluita, kuten verkkopankkia, mobiilipankkia ja mobiilimaksamista. Digitaaliset pankkipalvelut kiinnostavat myös tutkijoita ja erityisesti niiden omaksumiseen vaikuttavia tekijöitä on tutkittu laajasti. Omaksumistutkimus onkin yksi tietojärjestelmätieteen valtavirroista, mutta samalla se tuottaa tärkeää tietoa myös talouselämän toimijoille. Digitaalisten pankkipalveluiden voimakkaasta diffuusiosta huolimatta on olemassa kuluttajaryhmiä, jotka eivät käytä mitään digitaalisia pankkipalveluita. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitkä tekijät estävät digitaalisten pankkipalveluiden omaksumisen Suomessa työikäisten kuluttajien tapauksessa. Lisäksi tutkielma pyrkii selvittämään, ovatko teoreettisissa omaksumismalleissa esillä olevat tekijät käytännössä samoja kuin ne tekijät, jotka estävät digitaalisten pankkipalveluiden omaksumisen. Tutkielmassa määritellään myös digitaalisten pankkipalveluiden käsite ja tarkastellaan niiden nykyistä roolia yhteiskunnassa. Tutkielma sisältää kirjallisuuskatsauksen sekä empiirisen tutkimuksen. Kirjallisuuden pohjalta luodaan teoreettinen viitekehys, mikä auttaa vertailemaan empiirisen tutkimuksen tuloksia aikaisempaan kirjallisuuteen. Empiiristä tutkimusta varten järjestettiin yhteensä 11 haastattelua. Haastatteluista yhdeksän oli luonteeltaan teemahaastatteluja ja kaksi avointa haastattelua. Haastatellut henkilöt edustivat kuluttajia (9) ja pankin työntekijöitä (2). Tutkielman tuloksena voidaan todeta, että digitaalisten pankkipalveluiden omaksumisen esteet voidaan jakaa karkeasti kolmeen eri luokkaan: fyysiset esteet, psykologiset esteet ja elämäntilanteeseen liittyvät esteet. Fyysiset esteet pitävät sisällään teknologian puuttumisen ja korvaavan vaihtoehdon olemassaolon. Psykologiset esteet viittaavat perinteisiin ja rutiineihin, turvallisuuteen ja yksityisyyteen sekä informaation ja tuen puutteeseen. Kolmas luokka eli elämäntilanteisiin liittyvät esteet syntyvät kuluttajan sosiaalisesta verkostosta tai haastavasta elämäntilanteesta. Tämän lisäksi tutkielma osoittaa, että perinteiset omaksumismallit ja niiden sisältämät tekijät eivät onnistu selittämään omaksumisen estymistä digitaalisten pankkipalveluiden tapauksessa.

Digital technology is present in almost every consumer's daily life. For example, many of us use a smartphone to handle various types of daily tasks, and it also helps us to be constantly in touch with the world around us. Today, we can also handle banking activities via various digital banking services such as online bank, mobile bank, and mobile payments. Researchers are also interested in digital banking services and especially the factors that have an impact on digital banking adoption have been widely explored. Adoption research is one of the mainstream topics in Information System Science, but at the same time it also provides important information for economic operators. Despite the strong diffusion of digital banking services, there are consumer groups who do not use any digital banking services. The purpose of this thesis is to find out what factors prevent adoption of digital banking services in the case of customers who represent working-age population in Finland. In addition, the thesis' goal is to find out if the factors presented in the theoretical adoption models are in fact the same as those factors that prevent the adoption of digital banking services. The thesis also defines the concept of digital banking services and examines their current state in society. The thesis includes a literature review and an empirical study. Based on the literature review, a theoretical framework is created which helps to compare the results of the empirical research with previous literature. For the empirical research, 11 interviews were organized. Nine interviews were semi-structured, and two interviews were unstructured. The interviewees represented consumers (9) and bank employees (2). The result of the thesis is that adoption barriers of digital banking services can be roughly divided into three categories: physical barriers, psychological barriers, and barriers related to life situation. Physical barriers include the lack of technology and the existence of a substitutive alternative. Psychological barriers refer to tradition and routine, security and privacy, and lack of information and support. The third category, barriers related to life situations, arise from social relationships or difficult life situation of the customer. In addition, the thesis reveals that the traditional adoption models and their adoption factors fail to explain the barriers of adoption in the case of digital banking services.