Sisältöstrategioiden kehittäminen sosiaalisen median kontekstissa

Abstract

Organisaatiot kohtaavat haasteita pyrkiessään tekemään hyviä sisältöjä sekä hyödyntämään dataa ja markkinointianalytiikkaa tehokkaasti strategisiin käyttötarkoituksiin. Ratkaisuna haasteisiin toimii sisältöstrategia. Tämä tutkimus käsittelee sisältöstrategioita ja niiden kehittämistä sosiaalisen median kontekstissa. Tutkimuksen tarkoitus on selvittää, mitä sisältöstrategia pitää sisällään, millaisen prosessin kautta kehitetään sisältöstrategia sosiaalisen median kontekstissa, sekä miten dataa ja markkinointianalytiikkaa hyödynnetään sisältöstrategian kehittämisessä. Aineistonkeruussa hyödynnettiin teemahaastatteluja, joissa haastateltavina oli viisi sisältöstrategioiden asiantuntijaa. Aineisto analysoitiin sisällönanalyysin keinoin. Tutkimusta jäsennettiin Steynin (2004) strategisen johtamisen viitekehyksen avulla, jonka mukaisesti kirjallisuuskatsaus ja tulokset jaoteltiin kontekstiin, sisältöön sekä prosessiin, joka jakautui edelleen strategiseen ajatteluun ja strategiseen suunnitteluun. Tutkimustulokset olivat pääpiirteittäin viitekehyksen mukaiset. Tulokset osoittivat sisältöstrategioiden koostuvan tavoitteista, asiakkaista ja ostajapersoonista, sisältöjen määrittelystä, tuotantoprosessin määrittelystä sekä kanavista. Sisältöstrategian kehitysprosessi jakautui strategisen ajattelun osalta sisäisen ja ulkoisen ympäristön analysointiin, ostajapersoonien muodostamiseen, sisältöjen määrittelyyn sekä verkostojen osallistamiseen. Dataa ja markkinointianalytiikkaa todettiin voitavan hyödyntää sisäisen ja ulkoisen ympäristön analysoinnissa sekä mittausvaiheessa monin eri tavoin. Strategisen suunnittelun osalta kehitysprosessi jakautui taktiseen suunnitelmaan, toteutukseen sekä mittaamiseen. Sosiaalisen median kontekstin myötä korostuivat vuorovaikutus sekä sosiaalinen media datan lähteenä. Sisältöstrategioiden kehittämisestä ei juuri ole aiempaa tieteellistä tutkimusta, joten tutkimus tuo aihepiiriin uutta tietoa. Tutkimuksen tulokset ovat suurimmaksi osaksi yleistettävissä sisältöstrategiaan ja sen kehitysprosessiin eri konteksteissa.