Osana yleisempiä yhteiskunnallisia muutoksia, urheiluseurojen toimintaympäristö on ollut viimeisten vuosikymmenten aikana murroksessa. Yksi näistä muutoksista koskee ihmisten henkilökohtaisia yhteisösiteitä. Seurat eivät voi enää olettaa olevansa automaattisesti tärkeä osa niihin kuuluvien yksilöiden identiteettiä. Kilpailu eri valinnanmahdollisuuksien viidakossa kulkevien ihmisten kiinnittymisestä on ankaraa. Tarjotakseen yksilöille houkuttelevaa tarttumapintaa seurojen onkin pystyttävä palvelemaan ihmisten identiteettejä myös oman identiteettinsä kautta. Vahvemmin kiinnittyneitä yksilöitä toivovien seurojen on kyettävä edustamaan heille muutakin kuin vain harrastuksen mahdollistajaa. Ensin seurojen on kuitenkin tunnettava mahdollisimman hyvin oma identiteettinsä, jotta sen esittäminen ja vahvistaminen ennen kaikkea brändinrakennuksen näkökulmasta olisi järkevää ja uskottavaa.
Tutkimuksessa lähestytään edellä kuvattua identifikaation, organisaatioidentiteetin ja brändin tematiik
kaa helsinkiläisen salibandyseura M-Teamin näkökulmasta. Tavoitteena on ensinnäkin selvittää, kuinka M-Teamin seurayhteisöön kuuluvat ihmiset kiinnittyvät seuraan. Toiseksi, tutkimuksessa luodaan kuva M-Teamin nykyisestä identiteetistä seurayhteisön sisäisen tulkinnan perusteella. Lisäksi syvennytään vielä tutkittavien M-Teamille asettamiin tulevaisuuden toiveisiin. Tutkimuksen yleisen tason päämääränä on rakentaa käsitys mainittujen kolmen pääkäsitteen välisestä yhteydestä. Näin ollen tutkimuksen on tarkoitus palvella niin M-Teamia kuin kaikkia muitakin urheiluseuroja. Urheiluseuratutkimukselle tarjotaan keskustelunavaus toistaiseksi vähäiselle huomiolle jääneeseen aihepiiriin.
Tutkimusaineisto kerättiin internetissä täytetyllä kvantitatiivisella kyselylomakkeella, jota täydennettiin muutamilla avoimilla osioilla. Tutkimuksen kohdejoukkoa edustivat M-Teamin nykyiset ja entiset seuratoimijat, kannattajat, pelaajien vanhemmat sekä yhteistyökumppanit. Tutkimukseen osallistuneet (N=231) tavoitettiin M-Teamin sosiaalisen median kanavien sekä seuran jäsenrekisterin kautta vuoden 2018 helmi- ja maaliskuun aikana.
Tulosten perusteella enemmistölle vastaajista M-Teamiin kuuluminen on osa sosiaalista identiteettiä, mutta keskimäärin seuraan ja sen ympärille muodostuneeseen seurayhteisöön on kuitenkin löyhää. Vaikka M-Teamin nykyinen identiteetti on osin epämääräinen ja ristiriitainen, sen perustukset ovat melko vahvat. Seuraidentiteetin ydinpiirteitä ovat juniorityön ensisijaisuus, paikallisuus, omaan halliin liittyvä ylpeys, sekä eräänlainen ”kotikutoisuus”. Tulevaisuudessa M-Teamin toivotaan jatkavan pelaajien kasvattamisen tiellä, mutta toimivan ennen kaikkea aikaisempaa aktiivisemmin, ammattimaisemmin ja suunnitelmallisemmin. Seuran tulisi vahvistaa identiteettiään huolellisesti rakennettavan sekä johdonmukaisesti ja kärsivällisesti käytäntöön vietävän brändi-identiteetin välityksellä. Yleisellä tasolla identifikaation, organisaatioidentiteetin ja brändin voidaan nähdä muodostavan yhteyden, jossa kaikki kolme ovat toisiinsa nähden jatkuvassa vuorovaikutussuhteessa.
...
As a part of general societal changes during the last few decades, the environment of sports clubs has undergone a major transition. One of these changes concerns the personal bonds between individuals and communities. Sports clubs can no more assume to be an inevitably important part of identities of people within them. Sports clubs face an environment of tough competition between potential identity mounts. Meanwhile, contemporary societies form nearly an endless pool for individual’s possible choices. To be able to offer a fruitful ground for identification, clubs must serve individual’s identities through their own organizational identities. For identification to be strong, in people’s minds, clubs should represent more than just an organization making a hobby possible. First, a club needs to recognize its own identity, to be able to make representing and strengthening of the identity beneficial and believable, especially from the viewpoint of brand building.
In this study, ide
ntification, organizational identity and brand are approached in the context of a Helsinki-based floorball club M-Team. The first objective is to investigate how people belonging to M-Team community identificate themselves to the club. The second goal is to describe M-Team’s organizational identity, based on the inner perception of that community. Furthermore, the examinees’ wishes about M-Team’s future will be addressed. The general mission of the research is to build understanding about the connection between the three main concepts mentioned. That being said, the study is meant to serve both M-Team and all the other sport clubs. For the academic sport club research, the exam offers an opening on a topic which has so far only been little discussed.
The research material was gathered by an internet-based quantitative survey which was supplemented with a few open questions. The target group of the research was formed of the current and former club agents, supporters, players’ parents and sponsors. The examinees (N = 231) were reached via the social media channels of M-Team and through the club’s member register during February and March 2018.
For the majority of the examinees, belonging to M-Team is a part of their social identity. On average, though, the identification to club and the club community is light. Although M-Team’s current identity is partly vague and ambiguous, its foundations are fairly strong. The core characteristics of the club identity are junior function as a first priority, locality, pride of club’s own facilities and an attribute best described as a ”home-made” atmosphere. In the future, M-Team is wished to continue on the path of growing players, but at the same time to be more active, professional and systematical than before. The club should strengthen its identity especially through a carefully built brand identity which is brought to practice in a consistent and patient manner. On a general level, identification, organizational identity and brand form a connection in which the concepts are in a continued interaction with each other.
...
