Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia merkityksiä suomalaiset yksilölajin urheilijat antavat sponsorointiyhteistyölle. Tarkoituksena oli ymmärtää, millaisia tehtäviä yksilöurheilijat hahmottavat sponsorointiyhteistyön eri osapuolille ja millaisia myönteisiä sekä kieltei-siä tekijöitä sponsorointiin liittyy. Lisäksi tutkimuksessa hahmotettiin urheilijoiden toiveita sponsorointiyhteistyöhön liittyen. Tutkittaviksi valikoitui suomalaisia yksilöurheilijoita.
Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tutkimusta. Tutkittavana oli yhteensä viisi yksilölajin urheilijaa, joista kolme oli naisia ja kaksi miehiä. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joiden pituus vaihteli 22 ja 38 minuutin välillä. Yhteensä litteroitua aineistoa kertyi 31 sivua, fonttikoolla 11 ja rivivälillä 1,5. Tutkimuksella ei pyritty tilastollisiin yleistyksiin vaan pikemminkin ymmärtämään yksilöurheilijoiden toimintaa ja ajattelua sekä kuvaamaan tarkasteltavaa ilmiötä. Aineiston analysoinnissa edettiin
kvalitatiivisen aineiston sisällönanalyysin (Tuomi & Sarajärvi 2009, 2018) mukaan.
Tutkimustulokset osoittivat, että haastatellut yksilöurheilijat hahmottivat sponsorointiyhteistyön osapuolille erilaisia tehtäviä. Tulosten mukaan yksilöurheilijat käsittivät sponsoroinnin vastikkeellisena toimintana ja yhteistyönä. Mielenkiintoista oli kuitenkin, että osa yksilöurheilijoista mielsi sponsoroinnin myös hyväntekeväisyydeksi. Rahallinen tuki koettiin tulosten mukaan merkittävämmäksi sponsorointimuodoksi ja sen koettiin mahdollistavan ja hyödyttävän eniten yksilöurheilijan päivittäistä valmentautumista. Sponsorointiyhteistyöhön liittyi tulosten mukaan sekä myönteisiä että kielteisiä asioita, joita olivat esimerkiksi loukkaantuminen, menestys ja sponsorointiin liittyvät paineet. Yksilöurheilijat näkivät sponsorointiyhteistyölle myös tulevaisuuden mahdollisuuksia, muun muassa sponsoroinnin keskittämisessä ja entistä laajemmassa hyödyntämisessä yritysten markkinoinnin välineenä.
Johtopäätöksenä voitiin todeta, että tuloksissa esiintyi ristiriitaisuutta haastatteluissa ilmenneen sponsoroinnin vastikkeellisuuden ja hyväntekeväisyyden välillä. Sponsoroinnin vastikkeellisuus ja molemmin puolinen hyöty on edellytys yhteistyölle. Sponsorit tavoittelevat näkyvyyden ohella tiettyä imagoa, johon sponsorointiyhteistyötä voitaisiin hyödyntää. Aidon yhteistyön kautta voisi olla mahdollista vaikuttaa sponsoriyrityksen brändiin ja imagoon. Myös urheilijan tulisi kyetä rakentamaan itselleen brändi, laajemman mediahuomion saavuttamiseksi. Esimerkiksi sosiaalinen media antaa tähän mahdollisuuksia, mutta toisaalta asettaa myös haasteita.
...
The purpose of this study was to find out how Finnish individual sport athletes consider sponsorship cooperation. The study aimed to understand the athletes' personal views on the roles of the different parties of sponsorship cooperation, and what positive and negative aspects are connected to the kind of collaboration in question. In addition, the research outlineed the athletes' personal wishes regarding sponsorship cooperation. The athletes selected to be examined for the study were all Finnish.
This study used qualitative research as a research method. There were five athletes to be examined, three of which were women and two men. The research data was gathered by conducting theme interviews, lasting from 22 minutes to 38 minutes. The transcribed data made up to a total of 31 pages, when using font size 11 and a line spacing of 1,5. The study did not aim to offer statistic generalizations but rather to comprehend behavior and thinking of inter-viewed athletes, as well as to des
cribe the phenomenon in question. The analysis process fol-lowed the qualitative content analysis method (Tuomi & Sarajärvi 2009, 2018).
The research data showed that athletes understood the different parties of sponsorship cooperation to have varying roles. According to the data, the athletes considered sponsorship as an act of compensation as well as cooperation. Interestingly enough, some of these interviewed athletes regarded sponsorship also as an act of charity. Financial support was, according to the data, ranked the most meaningful means of sponsorship, and it was thought to be the means that best enables and benefits to an athlete's daily preparations. Both positive and negative aspects were discovered to be part of the reality of sponsorship cooperation, for instance, injuries, success, and the sponsorship related pressure. The athletes thought that there are also future possibilities for sponsorship cooperation, for example in the concentration and wider utilization of sponsorship as a marketing tool for companies.
In conclusion, the research data points to some contradictions revealed in the interviews between the two natures of sponsorship – the compensational one and the charitable one. The compensational model of sponsorship and mutual benefit are both prerequisites for collaboration. Alongside media coverage, sponsors are constantly striving for a certain image that could also be supported by their work. Through genuine cooperation there could be a chance to affect the brands and images of the sponsoring companies. Furthermore, the athletes should also be able to build brands for themselves in order to receive media attention. The social media, for example, gives great opportunities for that, although it might always create some challenges as well.
...
