"Se nyt on vaan fakta, että raha mahdollistaa" : sponsorointiyhteistyön merkitys yksilöurheilijan elämässä

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia merkityksiä suomalaiset yksilölajin urheilijat antavat sponsorointiyhteistyölle. Tarkoituksena oli ymmärtää, millaisia tehtäviä yksilöurheilijat hahmottavat sponsorointiyhteistyön eri osapuolille ja millaisia myönteisiä sekä kieltei-siä tekijöitä sponsorointiin liittyy. Lisäksi tutkimuksessa hahmotettiin urheilijoiden toiveita sponsorointiyhteistyöhön liittyen. Tutkittaviksi valikoitui suomalaisia yksilöurheilijoita. Tutkimusmenetelmänä käytettiin laadullista tutkimusta. Tutkittavana oli yhteensä viisi yksilölajin urheilijaa, joista kolme oli naisia ja kaksi miehiä. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joiden pituus vaihteli 22 ja 38 minuutin välillä. Yhteensä litteroitua aineistoa kertyi 31 sivua, fonttikoolla 11 ja rivivälillä 1,5. Tutkimuksella ei pyritty tilastollisiin yleistyksiin vaan pikemminkin ymmärtämään yksilöurheilijoiden toimintaa ja ajattelua sekä kuvaamaan tarkasteltavaa ilmiötä. Aineiston analysoinnissa edettiin kvalitatiivisen aineiston sisällönanalyysin (Tuomi & Sarajärvi 2009, 2018) mukaan. Tutkimustulokset osoittivat, että haastatellut yksilöurheilijat hahmottivat sponsorointiyhteistyön osapuolille erilaisia tehtäviä. Tulosten mukaan yksilöurheilijat käsittivät sponsoroinnin vastikkeellisena toimintana ja yhteistyönä. Mielenkiintoista oli kuitenkin, että osa yksilöurheilijoista mielsi sponsoroinnin myös hyväntekeväisyydeksi. Rahallinen tuki koettiin tulosten mukaan merkittävämmäksi sponsorointimuodoksi ja sen koettiin mahdollistavan ja hyödyttävän eniten yksilöurheilijan päivittäistä valmentautumista. Sponsorointiyhteistyöhön liittyi tulosten mukaan sekä myönteisiä että kielteisiä asioita, joita olivat esimerkiksi loukkaantuminen, menestys ja sponsorointiin liittyvät paineet. Yksilöurheilijat näkivät sponsorointiyhteistyölle myös tulevaisuuden mahdollisuuksia, muun muassa sponsoroinnin keskittämisessä ja entistä laajemmassa hyödyntämisessä yritysten markkinoinnin välineenä. Johtopäätöksenä voitiin todeta, että tuloksissa esiintyi ristiriitaisuutta haastatteluissa ilmenneen sponsoroinnin vastikkeellisuuden ja hyväntekeväisyyden välillä. Sponsoroinnin vastikkeellisuus ja molemmin puolinen hyöty on edellytys yhteistyölle. Sponsorit tavoittelevat näkyvyyden ohella tiettyä imagoa, johon sponsorointiyhteistyötä voitaisiin hyödyntää. Aidon yhteistyön kautta voisi olla mahdollista vaikuttaa sponsoriyrityksen brändiin ja imagoon. Myös urheilijan tulisi kyetä rakentamaan itselleen brändi, laajemman mediahuomion saavuttamiseksi. Esimerkiksi sosiaalinen media antaa tähän mahdollisuuksia, mutta toisaalta asettaa myös haasteita.