I recommend what you recommend : impact of social influence and brand perceptions on consumer recommendations

Abstract

Ihmiset vaihtavat usein mielipidettään tai käyttäytymistään vastaamaan muiden ihmisten mielipiteitä ja käyttäytymistä kuuluakseen joukkoon, eli mukautuvat. Tämän tutkielman tarkoituksena oli tutkia sosiaalista mukautumista brändien suosittelutehtävässä. Mukautumista tapahtuu, kun ihmiset ovat alttiina sosiaaliselle vaikutukselle. Aikaisemman tutkimuksen perusteella sosiaalisen vaikutuksen vastaanottamiseen vaikuttavat asiat vaativat lisää tutkimusta. Tästä johtuen tämä tutkimus pyrki myös lisäämään ymmärrystä siitä, kuinka aikaisemmat käsitykset brändistä vaikuttavat mukautumiseen. Nämä aikaisemmat käsitykset brändeistä olivat tässä tutkimuksessa brändin tuttuus, brändimieltymys, ostoaie ja brändiasenne. Niitä mitattiin itsearviointilomakkeella. Mukautumista mitattiin käyttäytymiseen perustuvalla tehtävällä. Tehtävässä osallistujat (n = 28) arvioivat, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat heille näytettyä brändiä muille. Brändejä oli 50 kappaletta, jotka esitettiin osallistujille logoina tietokoneohjelmalla. Brändit valittiin kansallisesta bränditutkimuksesta, joille tehtiin esitestaus. Jokaisen brändin suosittelun arvioinnin jälkeen osallistujat näkivät ryhmän mielipiteen suositteluhalukkuudestaan kyseisestä brändistä. Ryhmän mielipide oli koodattu ohjelma, joka näytti korkeampaa, samaa tai matalampaa suositteluarviota brändistä osallistujalle. Lopuksi osallistujien tuli viivästetysti arvioida brändit uudelleen, tällä kertaa näkemättä ryhmän arviota. Tulokset näyttävät selkeästi, kuinka osallistujat muuttavat mielipidettään ryhmän mielipiteeseen mukautuen, joka tukee aiempaa tutkimusta aiheesta. Myös aiempaa tutkimusta tukien, ostoaie vaikutti mukautumiseen. Vastoin aiempia tutkimustuloksia, muut ennakoidut brändikäsitykset eivät vaikuttaneet konformointiin. Ristiriidassa olevat tulokset aikaisempien brändikäsitysten osalta voivat johtua esimerkiksi suosittelukysymyksestä tai tuttujen brändien vähäisestä määrästä. Tulokset korostavat suosittelun merkitystä markkinoinnissa: kuluttajien omat, aikaisemmat kokemukset tuttuudesta, mieltymyksestä tai brändiasenteesta näyttävät menettävän merkitystään sen rinnalla, kun kuvaan astuvat toisten mielipiteet brändin suosittelusta. Yritysten markkinoinnin kannalta tulokset korostavat panostamista asiakkaiden suositteluihin ja hyvien brändikokemusten jakamiseen sosiaalisen vaikutuksen maksimoimiseksi.

In order to gain social approval, people often change their opinions and behavior to match it with others. This effect is called conformity. This study examined conformity in a recommendation-based setting. Previous research has suggested that forces behind the reception of social influence needs to be better understood. Thus, this study also aimed to shed more light on how previous brand evaluations, brand perceptions, affect conformity. Brand perceptions examined in this study were familiarity, preference, purchase intent and brand attitude. Behavioral conformity measurement was used in order to avoid issues with scales. Conformity was examined in a recommendation-based task where participants (n = 28) rated their recommendation intent for 50 pre-selected brands. After rating each brand, they were influenced with a normative group opinion of the brand’s recommendation intent. The normative group opinion was coded with a program to show either higher, lower or the same recommendation intent with the subject. Afterwards the participants rated the brands again. Brand perceptions were evaluated in a web survey prior to conformity measurement. The results clearly show how the participants changed their initial recommendation intent to match with the group opinion, which is in line with the previous research. Also in line with the previous research, purchase intent affected conformity. As opposed to previous findings, other brand perceptions didn’t affect conformity. Thus, the results highlight the importance of recommendations and referrals in the field of marketing: consumer’s previous familiarity, preference or attitude towards the brand seem to lose their importance when other consumers’ opinions come into the picture. Conflicting results may stem from using recommendation intent as the conformity measure or relatively small sample of familiar brands to participants. The results emphasize the power of social influence within consumer behavior. In practice, companies should heavily focus on managing customer recommendations by tracking, analyzing and influencing it.