I recommend what you recommend : impact of social influence and brand perceptions on consumer recommendations
Ihmiset vaihtavat usein mielipidettään tai käyttäytymistään vastaamaan muiden
ihmisten mielipiteitä ja käyttäytymistä kuuluakseen joukkoon, eli mukautuvat. Tämän
tutkielman tarkoituksena oli tutkia sosiaalista mukautumista brändien
suosittelutehtävässä. Mukautumista tapahtuu, kun ihmiset ovat alttiina sosiaaliselle
vaikutukselle. Aikaisemman tutkimuksen perusteella sosiaalisen vaikutuksen
vastaanottamiseen vaikuttavat asiat vaativat lisää tutkimusta. Tästä johtuen tämä
tutkimus pyrki myös lisäämään ymmärrystä siitä, kuinka aikaisemmat käsitykset
brändistä vaikuttavat mukautumiseen. Nämä aikaisemmat käsitykset brändeistä olivat
tässä tutkimuksessa brändin tuttuus, brändimieltymys, ostoaie ja brändiasenne. Niitä
mitattiin itsearviointilomakkeella. Mukautumista mitattiin käyttäytymiseen
perustuvalla tehtävällä. Tehtävässä osallistujat (n = 28) arvioivat, kuinka todennäköisesti
he suosittelisivat heille näytettyä brändiä muille. Brändejä oli 50 kappaletta, jotka
esitettiin osallistujille logoina tietokoneohjelmalla. Brändit valittiin kansallisesta
bränditutkimuksesta, joille tehtiin esitestaus. Jokaisen brändin suosittelun arvioinnin
jälkeen osallistujat näkivät ryhmän mielipiteen suositteluhalukkuudestaan kyseisestä
brändistä. Ryhmän mielipide oli koodattu ohjelma, joka näytti korkeampaa, samaa tai
matalampaa suositteluarviota brändistä osallistujalle. Lopuksi osallistujien tuli
viivästetysti arvioida brändit uudelleen, tällä kertaa näkemättä ryhmän arviota. Tulokset
näyttävät selkeästi, kuinka osallistujat muuttavat mielipidettään ryhmän mielipiteeseen
mukautuen, joka tukee aiempaa tutkimusta aiheesta. Myös aiempaa tutkimusta tukien,
ostoaie vaikutti mukautumiseen. Vastoin aiempia tutkimustuloksia, muut ennakoidut
brändikäsitykset eivät vaikuttaneet konformointiin. Ristiriidassa olevat tulokset
aikaisempien brändikäsitysten osalta voivat johtua esimerkiksi suosittelukysymyksestä
tai tuttujen brändien vähäisestä määrästä. Tulokset korostavat suosittelun merkitystä
markkinoinnissa: kuluttajien omat, aikaisemmat kokemukset tuttuudesta,
mieltymyksestä tai brändiasenteesta näyttävät menettävän merkitystään sen rinnalla,
kun kuvaan astuvat toisten mielipiteet brändin suosittelusta. Yritysten markkinoinnin
kannalta tulokset korostavat panostamista asiakkaiden suositteluihin ja hyvien
brändikokemusten jakamiseen sosiaalisen vaikutuksen maksimoimiseksi.
...
In order to gain social approval, people often change their opinions and behavior to
match it with others. This effect is called conformity. This study examined conformity in
a recommendation-based setting. Previous research has suggested that forces behind the
reception of social influence needs to be better understood. Thus, this study also aimed
to shed more light on how previous brand evaluations, brand perceptions, affect
conformity. Brand perceptions examined in this study were familiarity, preference,
purchase intent and brand attitude. Behavioral conformity measurement was used in
order to avoid issues with scales. Conformity was examined in a recommendation-based
task where participants (n = 28) rated their recommendation intent for 50 pre-selected
brands. After rating each brand, they were influenced with a normative group opinion
of the brand’s recommendation intent. The normative group opinion was coded with a
program to show either higher, lower or the same recommendation intent with the
subject. Afterwards the participants rated the brands again. Brand perceptions were
evaluated in a web survey prior to conformity measurement. The results clearly show
how the participants changed their initial recommendation intent to match with the
group opinion, which is in line with the previous research. Also in line with the previous
research, purchase intent affected conformity. As opposed to previous findings, other
brand perceptions didn’t affect conformity. Thus, the results highlight the importance of
recommendations and referrals in the field of marketing: consumer’s previous
familiarity, preference or attitude towards the brand seem to lose their importance when
other consumers’ opinions come into the picture. Conflicting results may stem from
using recommendation intent as the conformity measure or relatively small sample of
familiar brands to participants. The results emphasize the power of social influence
within consumer behavior. In practice, companies should heavily focus on managing
customer recommendations by tracking, analyzing and influencing it.
...




Alternative title
Impact of social influence and brand perceptions on consumer recommendationsMetadata
Show full item recordCollections
- Pro gradu -tutkielmat [23424]
Related items
Showing items with similar title or keywords.
-
Watch This! : The Influence of Recommender Systems and Social Factors on the Content Choices of Streaming Video on Demand Consumers
Weidhaas, Raphael; Schlögl, Stephan; Halttunen, Veikko; Spieß, Teresa (Springer, 2021)Streaming Video-on-demand (SVOD) services are getting increasingly popular. Current research, however, lacks knowledge about consumers’ content decision processes and their respective influencing factors. Thus, the work ... -
Making and breaking relationships on social media : the impacts of brand and influencer betrayals
Reinikainen, Hanna; Tan, Teck Ming; Luoma-aho, Vilma; Salo, Jari (Elsevier BV, 2021)This study considers how the relationships between social media influencers, brands and individuals are intertwined on social media and analyses the spill-over effects of feelings of betrayal. An experimental design with ... -
A study of U.S. consumer perceptions centered around solid waste recycling management occurring within a large public venue (airport transportation hub), the realities of consumer responsiveness, and actionable abilities of the venue’s personnel and tenant stakeholders to influence improvements and to exact positive changes in recycling behavior : the case of the Cincinnati /Northern Kentucky International Airport (CVG)
Yliluoma, Riikka (2020)Tämä Pro gradu -tutkielma käsittelee yleisesti amerikkalaisen kiinteän jätteen kierrätyksen käytännönongelmia ja kiertotalouden periaatteiden hyödyntämistä suuren julkisen tilan, lentokentän, kontekstissa, lento- ja ... -
Who holds the real influence? : generation z’s perceptions on influencers and social influence
Kääpä, Laura (2021)Sosiaalisessa mediassa toimivien vaikuttajien määrä on lisääntynyt huomattavasti viime vuosina. Organisaatiot pyrkivät luomaan näiden sosiaalisen median vaikuttajien kanssa samaistuttavia sisältöjä, joiden avulla tavoitellaan ... -
Examining the influence of consumer-to-consumer eWOM source credibility on brand awareness, purchase intention, eWOM intention, and eWOM behavior in Facebook
Krasila, Henriikka (2021)Teknologian nopea kehitys on luonut tilaa uusille sosiaalisen median alustoille ja sosiaalisille verkostoille. Tämän seurauksena kuluttajista on tullut yhä aktiivisempia erilaisissa online-yhteisöissä. Toisin sanoen, he ...