Empiirinen tutkimus brändikokemuksen vaikutuksesta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen

Abstract

Tutkielmassa tarkasteltiin brändikokemuksen vaikutusta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen. Brändikokemusta tarkasteltiin kahden ulottuvuuden kautta: brändityytyväisyyden ja brändiluottamuksen. Käyttäjäkokemusta tarkasteltiin käytännöllisten (frustraation, kompetenssin ja hallinnan tunteen) ja esteettisten (kauneuden ja mielikuvituksettomuuden) tunteiden näkökulmista. Brändikokemuksen vaikutusta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen tutkittiin kahdessa kokeellisessa tutkimuksessa. Tutkimukset toteutettiin osana Jyväskylän yliopiston käyttäjäpsykologian laboratoriossa tehtyä verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemusta käsittelevää tutkimusprojektia. Tutkimuksissa kerättiin määrällinen tutkimusaineisto, joka analysoitiin tilastollisia analyysimenetelmiä käyttäen. Tutkielmassa luotu brändikokemusmittari todettiin konsistentiksi. Kahdessa tutkimuksessa myös osoitettiin, että brändikokemuksen ulottuvuudet vaikuttivat malleihin, joilla kuvattiin kokemusta verkkokauppaympäristöjen käytönaikaisista käytännöllisistä ja esteettisistä tunteista sekä käyttöaikeesta. Tarkastelu brändikokemuksen vaikutuksen ilmenemisestä osoitti, että brändityytyväisyyden tai brändiluottamuksen kokemuksen lisääntyessä, lisääntyi myös kokemus käyttöaikeesta verkkokauppaympäristöjä kohtaan. Brändikokemuksen vaikutuksen ilmenemisestä käyttäjäkokemukseen ei voitu tehdä yksiselitteisiä päätelmiä, sillä käyttäjien vuorovaikutustapa ja –intensiteetti verkkokauppaympäristöjen kanssa vaikuttivat päätelmien tekemiseen. Tämä havaittiin etenkin brändikokemuksen ulottuvuuksien ja esteettisten tunteiden välisissä yhteyksissä. Tutkimuksissa pystyttiin osoittamaan brändikokemuksen olevan taustamuuttuja, joka voi vaikuttaa käyttäjäkokemustutkimuksen tuloksiin, jos tutkimuskohteina ovat brändätyt tuotteet tai palvelut (esim. verkkokauppaympäristöt). Näin ollen tutkimustulosten luotettavuutta voitaisiin parantaa, jos brändikokemuksen mittaus tuotaisiin osaksi tutkimusasetelmaa. Tällöin taustamuuttuja, joka mahdollisesti vaikuttaa muihin mittaustuloksiin, olisi kontrolloitu.

Empirical research - the effects of brand experience on the user experience and behavioral intention of online stores.

In this thesis, the effects of brand experience on the user experience and behavioural intention of online stores were discussed. Brand experience was studied from two dimensions: brand satisfaction and brand trust. User experience was examined from the perspective of utilitarian (frustration, competence and feeling of control) and aesthetic (beauty and unimaginativeness) emotions. The effects of brand experience were studied in two empirical experiments. The experiments were part of the user experience research project that was executed in the user psychology laboratory at the University of Jyväskylä. During the experiments quantitative data was gathered and was analysed by statistical methods. The scale for measuring brand experience was found to be consistent and suitable for use. Two experiments indicted that the dimensions of brand experience affected models that illustrated the experience about utilitarian and aesthetic emotions, as well as the behavioural intention towards the online stores. Results showed the effects of the brand experience on the behaviour intention; moreover it revealed that when brand satisfaction or brand trust increased, so did behavioural intention towards online stores. However, it was not possible to do ambiguous conclusions (such as effect direction or size) considering relationships between brand experience and user experience since the results were depending on users’ interaction with online stores. Especially, the effects of interaction were revealed through the relationships between the dimensions of brand experience and aesthetic emotions. In this thesis, it was illustrated that brand experience is the background variable that can affect the research results when studying the user experience of branded products or services (e.g. online stores). The reliability of user experience research can be validated if the measurement of the brand experience is a part of the study design. In this case, the background variable that may have an effect on research results is controlled.