Empiirinen tutkimus brändikokemuksen vaikutuksesta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen

Tutkielmassa tarkasteltiin brändikokemuksen vaikutusta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen. Brändikokemusta tarkasteltiin kahden ulottuvuuden kautta: brändityytyväisyyden ja brändiluottamuksen. Käyttäjäkokemusta tarkasteltiin käytännöllisten (frustraation, kompetenssin ja hallinnan tunteen) ja esteettisten (kauneuden ja mielikuvituksettomuuden) tunteiden näkökulmista. Brändikokemuksen vaikutusta verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemukseen ja käyttöaikeeseen tutkittiin kahdessa kokeellisessa tutkimuksessa. Tutkimukset toteutettiin osana Jyväskylän yliopiston käyttäjäpsykologian laboratoriossa tehtyä verkkokauppaympäristöjen käyttäjäkokemusta käsittelevää tutkimusprojektia. Tutkimuksissa kerättiin määrällinen tutkimusaineisto, joka analysoitiin tilastollisia analyysimenetelmiä käyttäen. Tutkielmassa luotu brändikokemusmittari todettiin konsistentiksi. Kahdessa tutkimuksessa myös osoitettiin, että brändikokemuksen ulottuvuudet vaikuttivat malleihin, joilla kuvattiin kokemusta verkkokauppaympäristöjen käytönaikaisista käytännöllisistä ja esteettisistä tunteista sekä käyttöaikeesta. Tarkastelu brändikokemuksen vaikutuksen ilmenemisestä osoitti, että brändityytyväisyyden tai brändiluottamuksen kokemuksen lisääntyessä, lisääntyi myös kokemus käyttöaikeesta verkkokauppaympäristöjä kohtaan. Brändikokemuksen vaikutuksen ilmenemisestä käyttäjäkokemukseen ei voitu tehdä yksiselitteisiä päätelmiä, sillä käyttäjien vuorovaikutustapa ja –intensiteetti verkkokauppaympäristöjen kanssa vaikuttivat päätelmien tekemiseen. Tämä havaittiin etenkin brändikokemuksen ulottuvuuksien ja esteettisten tunteiden välisissä yhteyksissä. Tutkimuksissa pystyttiin osoittamaan brändikokemuksen olevan taustamuuttuja, joka voi vaikuttaa käyttäjäkokemustutkimuksen tuloksiin, jos tutkimuskohteina ovat brändätyt tuotteet tai palvelut (esim. verkkokauppaympäristöt). Näin ollen tutkimustulosten luotettavuutta voitaisiin parantaa, jos brändikokemuksen mittaus tuotaisiin osaksi tutkimusasetelmaa. Tällöin taustamuuttuja, joka mahdollisesti vaikuttaa muihin mittaustuloksiin, olisi kontrolloitu.