Hinnoittelukyvykkyys lämpöyrittäjätoimialalla

Abstract

Lämpöyrittäjät ovat pienyrittäjiä, jotka huolehtivat lämpöenergian tuottamisesta ja toimittamisesta asiakkaalle tyypillisesti polttamalla paikallista metsäbiomassaa lämpölaitoksessa. Lämpömarkkinoilla asiakassuhteet ovat yleensä pitkäikäisiä ja hinnat sovitaan pitkälle tulevaisuuteen ulottuville lämmöntoimituksille. Hinnoittelu on haastava toiminto, joka kytkeytyy niin yrityksen sisäisiin tekijöihin, markkinointimixissä tehtäviin päätöksiin kuin ulkoisen toimintaympäristön seikkoihin. Hinnoittelukyvykkyyden omaaminen voisi auttaa lämpöyrittäjiä onnistumaan hinnoittelussa. Tämän tutkimuksen tavoitteena olikin tunnistaa, mistä tekijöistä keskisuomalaisten lämpöyrittäjien hinnoittelukyvykkyys muodostuu ja mitkä resurssit ovat yhteydessä näiden tekijöiden esiintymiseen. Tutkimuksen teoreettisena taustana käytettiin resurssipohjaista näkökulmaa hinnoittelukyvykkyyden muodostumiseen. Hinnoittelukyvykkyystekijöinä käytettiin PRICECAP-mittariston mukaista kymmentä eri hinnoittelukyvykkyystekijää. Tutkimuksen aineisto hankittiin haastattelemalla 11 keskisuomalaista lämpöyrittäjää. Aineistoa analysoitiin sekä laadullisilla että määrällisillä tutkimusmenetelmillä, joten tutkimusta voidaan pitää monimetodista lähestymistapaa käyttävänä tapaustutkimuksena. Lisäksi lämpöyrittäjätoimialaa kuvaavina lähteinä käytettiin sekundääriaineistoa, joka koostui pääasiassa erilaisista raporteista. Tutkimusaineiston sisältöä analysoitaessa esille nousi lähes jokaisen yksittäisen hinnoittelukyvykkyystekijän kohdalla useita eri seikkoja. Sisäisten tekijöiden kohdalla painottui operatiivinen toiminta, markkinointimixiin liittyen asiakkaan kuunteleminen ja ulkoisten tekijöiden kohdalla aktiivinen tiedonhankinta yrityksen ulkopuolelta. Lämpöyrittäjällä olevien hinnoittelukyvykkyystekijöiden määrät vaihtelivat keskisuomalaisten lämpöyrittäjien välillä suuresti eikä kellään tunnistettu olevan kaikki tekijöitä. Eniten lämpöyrittäjillä oli sisäisiä ja vähiten ulkoisia hinnoittelukyvykkyystekijöitä. Merkittävimmiksi suurempaan hinnoittelukyvykkyystekijöiden määrään yhteydessä oleviksi resursseiksi tai taustatekijöiksi osoittautuivat lämpöyrittäjäkumppanin sekä lyhyemmän lämpöyrittäjyyskokemuksen omaaminen. Jatkuja vuoropuhelu asiakkaan kanssa ja kumppanin kanssa lämpöyrittäjänä toimiminen ovat seikkoja, joita tämän tutkimuksen perusteella voisi suositella lämpöyrittäjän hinnoittelukyvykkyyden tukemiseksi.