Sidosryhmien näkökulmia paikkabrändin kehittämiseen

Abstract

Paikat saavat kilpailuetua menestyvästä brändistä yhtä lailla kuin yritykset tuotebrändistä ja ihmiset henkilöbrändistä. Paikkabrändien tutkimus hakee kuitenkin vielä muotoaan, vaikka sen soveltamiselle olisi kysyntää. Tämä tutkimus selvittää sidosryhmien edustajien käsityksiä paikkabrändin kehittämisestä. Tutkimus syventyy yksilötasolle rikastaakseen paljolti organisaatiotasoon keskittyvää tutkimusalaa.

Tutkimusta varten kerättiin aineisto haastattelemalla yhdeksää aktiivisesti alueen kehittämiseen osallistuvaa toimijaa kolmesta kulttuuriympäristökohteesta. Puolistrukturoitujen haastattelujen aineisto litteroitiin ja käytiin läpi teoriaohjaavaan sisällönanalyysin avulla. Aineiston analyysissa löydettyjen teemojen kautta vastattiin tutkimusongelmaan.

Aineistosta tarkasteltiin paikkabrändin kehittämiseen liittyvän yhteistyön piirteitä ja siihen sitoutumisen syitä. Samalla eriteltiin myös esimerkkejä toimivista käytänteistä ja kohdatuista ongelmista. Tutkimuksen tuloksista selvisi, että syyt brändin kehittämiseen osallistumiselle olivat pääosin sosiaalisia ja osalla elinkeinoon liittyviä. Brändin kehittämiseen liittyviä prosesseja hankaloittivat muun muassa eriävät näkemykset ja toimintatavat. Prosessien tehostamiseksi olisi kaivattu keskeistä koordinoivaa tahoa. Ulkopuolisten sidosryhmien houkutteleminen koettiin vaikeaksi, vaikka kohteissa toimittiin pääpiirteissään tutkimuskirjallisuuden suositusten mukaisesti.

Alan kirjallisuudessa painotetaan brändäysprosessin sosiaalista olemusta ja sidosryhmien osallistamista. Monissa artikkeleissa keskitytään näiden asioiden hyötyihin, mutta harva kirjoittaja ohjaa niissä onnistumisen keinoihin. Tämän tutkimuksen tuloksista käy ilmi tarve tarkemmalle perehtymiselle esimerkiksi keinoihin osallisuuden lisäämiseen.