Koetun arvon ja asiakastyytyväisyyden vaikutus asiakasuskollisuuteen

Abstract

Asiakkaan kokema arvo on ollut viime vuosina paljon esillä, kun on pohdittu, miten yritykset voisivat houkutella uusia asiakkaita ja säilyttää nykyiset kannattavat asiakkaat. Menestyäkseen yrityksen tulee erottautua kilpailijoista, ja asiakasarvon luominen on keskeistä kilpailuedun rakentamisessa. Markkinoinnin tutkimukset ovat keskittyneet pitkälti asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden tutkimiseen. Lisäksi tutkimukset ovat kohdistuneet useammin kuluttajasektorille ja kulutustavaroihin kuin b2b-sektorille ja palveluiden kontekstiin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, vaikuttaako asiakkaan kokema arvo asiakastyytyväisyyteen ja asiakasuskollisuuteen. Tutkimuksessa koettu arvo jaetaan funktionaaliseen, emotionaaliseen ja sosiaaliseen arvoon sekä koettuihin uhrauksiin. Asiakasuskollisuus jaetaan suositteluun ja uudelleenostoon. Vastauksia pyrittiin löytämään koettua arvoa, asiakastyytyväisyyttä ja asiakasuskollisuutta mittaavista malleista. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena survey-tutkimuksena. Sähköistä Webropol-ohjelmaa hyödyntämällä saatiin 162 vastausta b2b-asiantuntijapalveluita tarjoavan organisaation asiakkailta. Data analysoitiin SPSS-ohjelmalla, jota seurasi rakenneyhtälömallin ja hypoteesien testaus SPSS Amos-ohjelmalla.

Muodostetun tutkimusmallin olettamuksena oli, että koetun arvon eri ulottuvuudet vaikuttavat positiivisesti asiakastyytyväisyyteen. Lisäksi olettamuksena oli, että asiakastyytyväisyys vaikuttaa positiivisesti asiakasuskollisuuteen, eli suositteluun ja uudelleenostoon. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että asiakkaan kokeman arvon eri ulottuvuuksista vain emotionaalinen arvo vaikuttaa positiivisesti asiakastyytyväisyyteen. Lisäksi tutkimus osoitti, että asiakastyytyväisyydellä on vahva positiivinen vaikutus suositteluun ja uudelleenostoon. Asetetuista hypoteeseista hyväksytään osa, ja voidaan todeta tutkimuksen tulosten osittain tukevan aiempaa kirjallisuutta ja esitettyä tutkimusmallia.