Ruokaa lähiöistä ja lakeuksilta – paikallisuusdiskurssien ilmeneminen elintarvikemainoksista

Abstract

Käsittelen tässä tutkielmassa paikallisuuden representoitumista elintarvikemainoksista sekä teksteistä ilmeneviä paikallisuuden diskursseja. Tutkimuskysymykseni ovat: 1) Millaisia paikallisuusdiskursseja mainoksissa rakentuu? ja 2) Miten paikallisuutta ilmaistaan mainoksissa kielellisesti ja multimodaalisesti? Tutkimukseni tavoitteena on tuottaa tietoa siitä, miten paikallisuutta hyödynnetään mainostamisessa erilaisten diskurssien avulla, kuvata paikallisuuden merkitystä mainonnassa ja eritellä erilaisia kielellisiä ja multimodaalisia keinoja tuoda paikallisuutta esille. Keskityn tutkielmassani nimenomaan ruokaan ja elintarvikkeisiin liittyviin mainoksiin, sillä uskon lähi– ja paikallisruoan suosion kasvun vuoksi niistä löytyvän paikallisuuteen liittyviä ilmauksia runsaasti. Käsittelen aineistoani sekä kielellisesti että multimodaalisesti, mutta olen analyysin helpottamiseksi eritellyt nämä toisistaan.

Aineistoni koostuu kolmen eri yhtiön yhteensä kuudesta eri elintarvikemainoksesta, joissa paikallisuutta korostetaan ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Tarkoitukseni on ollut diskurssintutkimuksen keinoin eritellä näistä paikallisuusdiskursseja ja vastata siihen, miten nämä diskurssit muodostuvat. Olen aloittanut aineistoni analyysin siitä, mitä paikallisuudesta on sanottu ja siirtynyt sen jälkeen kuvaamaan sen avulla sitä, miten paikallisuusmerkitykset on luotu. Olen lopulta pyrkinyt myös selittämään, miten nämä merkitykset on tuotu aineistossa esiin ja perusteltu kuluttajalle.

Analyysin olen toteuttanut diskurssilähtöisesti esitellen löytämäni diskurssit ja eritellen sitten kielelliset ja multimodaaliset seikat, joilla sitä on tuotu aineistossani esiin. Aineistostani ensimmäisenä olen huomioinut maantieteelliset paikkadiskurssit, jotka ovat kuitenkin olleet pienemmässä asemassa, kuin muut kolme aineistostani löytämääni yhtenäisempää paikallisuusdiskurssia, eli maaseutudiskurssi, kaupunkidiskurssi ja kotidiskurssi. Näitä tarkastelemalla olen huomannut diskurssien muodostumisessa tärkeää olevan yksittäisten sanojen lisäksi esimerkiksi sanan kontekstin, merkityksen ja multimodaalisten seikkojen, kuten värien. Tutkimukseni on tuonut esiin tietoa siitä, miten paikallisuutta käytetään mainoksissa ja mistä tekijöistä paikallisuusvaikutelma syntyy. Lisäksi se on tuonut tietoa siitä, millaisia paikallisuusdiskursseja elintarvikemainoksissa esiintyy.