Flow'n vaikutus impulssiostamiseen verkkokaupoissa

Abstract

Kaupankäynti on siirtynyt viime aikoina hyvin nopeasti verkkoympäristöihin, nopean teknologisen kehittymisen seurauksena. Verkkokaupat ovat loistava ympäristö saada kuluttajat tekemään ylimääräisiä impulssiostoja, koska kuluttajille on vaivatonta tarjota ostoärsykkeitä ja ostaminen on heille helppoa ja nopeaa. Impulssiostaminen tulee tulevaisuudessa olemaan myynnin kannalta selkeä kilpailuetu verkkokauppiaille. Myös flow on seikka, jota kuluttajat vaativat nykyään verkkosivuilta, koska se tarjoaa miellyttävän asiakaskokemuksen. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää vaikuttaako flow-kokemus impulssiostamiseen verkkokaupassa ja kuinka verkkokauppiaat voisivat hyödyntää enemmän flow-kokemusta ja impulssiostamista liiketoiminnassaan. Tutkimusongelmiin vastaukset selvitettiin toteuttamalla kirjallisuuskatsaus, joka käsittelee flow’ta sekä impulssiostamista. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä, Laddering-haastattelulla. Laddering-haastatteluiden pohjalta syntyi lukuisia arvoketjua, joista muodostettiin visuaalisia arvokarttoja, joista ilmenee, millaisia tärkeitä ominaisuuksia kuluttajat kaipaavat verkkokaupalta ja miksi, sekä mitä arvoa ne heille tarjoavat. Tutkimuksen tuloksena arvokarttoihin koodattiin teoreettisen viitekehyksen avulla flow’hon ja impulssiostamiseen vaikuttavat tekijät ja rakenneosat, joista selviää onko flow’lla vaikutusta impulssiostamiseen ja toisinpäin. Arvokarttojen ja teoriaosuuden avulla tutkimuksesta selvisi, että flow vaikuttaa osaltansa impulssiostoihin. Yleisin tähän vaikuttava tekijä on, että kuluttajat kokevat verkkosivujen olevan tarpeeksi helppokäyttöiset ja selkeät. Verkkokauppojen suunnittelijoiden on tulevaisuudessa kiinnitettävä huomiota, että verkkosivut ovat selkeitä, luotettavia, helppokäyttöisiä ja, että tuotteista ja palveluista on saatavilla tarpeeksi tietoa, koska ainoastaan tämänkaltaiset sivut kiinnostavat kuluttajia ja saavat heidät vierailemaan sivuilla useammin ja kauemmin.

Recently, trading and business has moved to an online environment as a result of rapid technological development. Online stores are a great environment to get consumers to make additional impulse purchases. The reason being that it’s very easy to offer different buying stimulus to consumers, along with the fact that purchasing in online stores is quick and easy for them as well. In future impulse buying will be a clear competitive advantage for online retailers. Consumers also demands flow experience from the websites because it provides a pleasant customer experience. The purpose of this study is to find out if flow experiences have an influence on impulse purchasing via online stores, and how online merchants could exploit flow experiences and impulse purchasing more in their daily business. Implementing a literature review examining flow and impulse purchasing solved the research problems. The empirical part of the research was carried out using a qualitative research method with a laddering interview. Numerous value chains were formed trough the laddering interview. Later, these value chains were coded into visual value maps. As a result of the research, the value maps were encoded again with the factors and components of flow and impulse purchasing by using the theoretical framework as support. The value maps and the theoretical part of the study revealed that flow does have an influence on impulse purchasing. The most common factors affecting impulse purchasing are the consumer’s perception that the web site is clear, and especially, the consumer’s perception of ease of use of the online store. In the future, online store designers will have to pay attention to the fact that websites are perceived as clear, reliable, easy to use and that there is enough information available on the products sold and the services provided.