Paitsijäämisen pelon (FoMo) vaikutus ostoimpulsiivisuuteen verkkoyhteisössä

Abstract

Paitsijäämisen pelko (FoMo) on ajankohtainen ilmiö, ja sen tutkimiseen on ryhdytty markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tieteenalalla viime vuosien aikana. Ilmiö liitetään vahvasti sosiaalisen median käytön lisääntymiseen, mutta tutkijat eivät ole yksimielisiä siitä, liittyykö FoMo-kokemus väistämättä sosiaaliseen median ympäristöön vai onko kyseessä ilmiö, joka ei ole sidoksissa tiettyyn kontekstiin. Tutkimusten mukaan paitsijäämisen pelolla on todettu olevan yhteys muun muassa laumamuotoiseen kulutuskäyttäytymiseen, brändisitoutuneisuuteen, ostoaikomukseen ja ostoimpulsiivisuuteen. FoMo-ilmiö vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen monin eri tavoin, joten sen tutkimiseen markkinoinnin tieteenalalla on ryhdytty syystä. Ilmiön vaikutuksilla ja esiintyvyydellä voi olla kulttuurisia eroja, jonka vuoksi maailman laajuista tutkimusta aiheesta tarvitaan lisää. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, onko paitsijäämisen pelolla positiivista yhteyttä ostoimpulsiivisuuteen verkkoyhteisöpalvelu Faceboo-kissa. Lisäksi selvitettiin, millä tapaa eri taustatekijät vaikuttavat kuluttajan ostoimpulsiivisuuteen ja alttiuteen kokea paitsijäämisen pelkoa. Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin Sipsikaljavegaanit Facebook-ryhmässä käyttäen sähköistä kyselylomaketta. Vuonna 2016 Image-lehti valitsi Sipsikaljavegaanit ryhmän vuoden some-ilmiöksi Suomessa. Kyselylomake oli avoinna tunnin ajan ja siihen saatiin 835 vastausta. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisesti ja analysoitiin tilastollisin menetelmin hyödyntäen SPSS ja SmartPLS –ohjelmistoja. Tutkimuksen tulokset tukivat osittain aiempia tutkimuksia sekä niiden pohjalta rakennettua tutkimusmallia. Toisella paitsijäämisen pelon dimensiolla, henkilökohtaisella FoMo:lla, todettiin olevan positiivinen yhteys ostoimpulsiivisuuden molempiin dimensioihin. Taustatekijöistä eWOM-viestinnällä todettiin olevan positiivinen yhteys henkilökohtaiseen paitsijäämisen pelkoon ja affektiiviseen ostoimpulsiivisuuteen. Lisäksi ruokavalioon liittyvällä identiteetillä oli yhteys paitsijäämisen pelon sosiaaliseen dimensioon.