Varttuneet kuluttajat, digitalisoituva arki ja kulutusympäristöjen muutos : digi 50+ -hankkeen loppuraportti

Abstract

Väestön ikääntymisen ja palveluympäristöjen digitalisoitumisen seurauksena varttuneista kuluttajista on tullut yhä tärkeämpi kohderyhmä digitaalisille palveluille ja tuotteille. Ikääntyvien kuluttajien tarpeita, toiveita ja palveluiden käyttötottumuksia ei kuitenkaan usein oteta huomioon yritysten liiketoiminnassa, markkinoinnin suunnittelussa tai palvelumuotoilussa. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan varttuneiden, noin 50–65-vuotiaiden, kuluttajien kokemuksia digitaalisissa palveluympäristöissä. Tutkimustulokset osoittavat, että varttuneet kuluttajat kohtaavat erityisiä haasteita mutta myös uusia mahdollisuuksia digitaalisten palveluympäristöjen käyttäjinä. Vaikka yli 50- vuotiaat kuluttajat kokevat nuoria enemmän epämukavuutta teknologian käytössä, he suhtautuvat yhä myönteisemmin teknologian tarjoamiin mahdollisuuksiin. Varttuneet kuluttajat käyttävät älypuhelinta moniin käyttötarkoituksiin vielä nuoria harvemmin, mutta suosivat tablettitietokoneen käyttöä ja ovat aktiivisia verkko-ostajia sekä käyttävät digitaalisia palveluympäristöjä, kuten sähköyhtiön sähköisiä palveluja, jopa nuoria enemmän. Pitkän aikavälin tarkastelu osoittaa, että erot teknologian välttämättömäksi kokemisessa eri ikäluokkien välillä ovat pienentyneet, ja kuuluminen tiettyyn ikäryhmään ei yksinään ennakoi teknologian käyttöä myöhemmällä iällä. Iän lisäksi teknologian omaksuminen ja käyttö ovat yhteydessä myös yksilön koulutukseen, tulotasoon, kotitalouden rakenteisiin ja persoonallisuuden piirteisiin, jolloin tietyn ikäryhmän sisällä on runsaasti yksilöllisiä eroja teknologian käytössä. Tutkimus osoittaa myös, että aktiivinen vapaa-aika ja kuluttaminen vapaa-ajan tuotteisiin ja palveluihin edistävät ikääntyvien koettua hyvinvointia. Varttuneet kuluttajat ovat kiinnostuneita oman sosiaalisen, emotionaalisen ja fyysisen hyvinvointinsa ylläpitämisestä, mikä luo uusia mahdollisuuksia yritysten liiketoiminnalle, kuten uudenlaisen hyvinvointiteknologian kehittämiselle. Tuotteiden ja palvelujen koettu hyödyllisyys, helppokäyttöisyys, helppo saatavuus ja sopiminen osaksi kuluttajan arkielämää motivoivat kaikenikäisiä kuluttajia uusien digitaalisten palveluiden käyttämiselle.