Yksilöiden ekologiset kulutusidentiteetit ja median tarjoamat vaihtoehdot

Abstract

Tämän tutkimuksen tehtävänä on selvittää, millaisia ekologisia kulutusidentiteettejä yksilöillä on ja verrata niitä mediassa esillä oleviin kuluttajuusmalleihin. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja se on toteutettu käyttämällä sisällönanalyysiä sekä diskurssianalyysiä. Työssä on hyödynnetty kahta eri aineistoa. Yhtenä aineistona on käytetty kahdeksankymmenen tekstin kirjoituskilpa-aineistoa, jonka on kerännyt Suomalaisen kirjallisuuden seura ajanjaksolla 1.10.2010-31.5.2011. Media-aineisto puolestaan on kerätty neljästä eri sanomalehdestä. Nämä lehdet ovat Helsingin Sanomat, Turun Sanomat, Keskisuomalainen ja Kauppalehti. Suuruudeltaan aineisto on 60 artikkelin kokoinen ja muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta se sijoittuu vuosien 2010-2014 ajanjaksolle. Tutkimuksessa yksilöiden ekologiset identiteetit on jaettu neljään eri ryhmään, jotka ovat vihreät kuluttajat, tiedostavat kuluttajat, tietävät kuluttajat ja kriittiset kuluttajat. Mainittuihin arkkityyppeihin jako perustuu vastaajien teksteissä havaittujen ympäristövalintojen arvioituun ekologisuuteen. Myös vastaajien suhtautuminen ympäristödiskurssiin ilmiönä on vaikuttanut muodostettujen ryhmien syntyyn. Työn keskeisimmät tutkimustulokset todentavat kuluttajien ekologisten kulutusidentiteettien monimuotoisuuden sekä havaitsevat mediassa esiintyvien kuluttajuusmallien olevan sisällöiltään hyvin pitkälti samanlaisia kirjoituskilpa-aineiston kanssa. Merkittävin ero yksilökuluttajien sekä mediapuheen välillä on kulutuksen talousulottuvuuden erilainen merkitys. Siinä missä mediateksteissä kuluttajuus nähtiin useammin välttämättömänä talouskasvun ylläpitäjänä, yksilökuluttajat kokivat jatkuvan talouskasvun ajatukseen sidotun kuluttajuuden ekologisesti ongelmallisempana kuin media-aineiston kirjoittajat.