Lähettilyys kolmannen sektorin organisaatioissa : miten lahjoittajista saadan organisaation suosittelijoita?

Abstract

Vapaaehtoinen suosittelu on kasvamassa organisaatioissa yhdeksi merkittävimmistä vies-tintäkanavista. Kaikki tieto yrityksestä on saatavilla sekunneissa ja vuorovaikutus toisten henkilöiden kanssa on nopeampaa kuin uskoisikaan. Tässä tutkimuksessa on tarkasteltu elementtejä, jotka saavat asiakkaat suosittelemaan organisaatiota muille henkilöille. Tutki-mus on toteutettu laajan teoriakatsauksen ja teemahaastatteluiden avulla. Haastateltavat koostuivat viidestä Suomessa toimivasta kolmannen sektorin organisaatiosta.

Teorian mukaan lähettilyyden tärkeimmät elementit ovat vuorovaikutuksen luominen ja luottamuksen rakentaminen asiakkaan ja organisaation välille. Vuorovaikutuksen luominen edellyttää organisaatioilta vastavuoroista keskustelua ja samanaikaista asiakkaan kuunte-lemista. Luottamuksen rakentamiseen liittyy olennaisesti viestinnän läpinäkyvyys ja henki-löiden sitouttaminen organisaatioon. Myös organisaation henkilökunta on saatava yrityk-sen työntekijälähettiläiksi.

Muodostin teorian pohjalta kahdeksan havaintoa, joiden yhteyttä organisaatioiden toimita-poihin selvitin haastatteluissa. Havainnoista neljä voidaan kokea tarpeellisina asioina ra-kentaessa lähettilyyttä. Tutkimuksen mukaan lähettilyydessä onnistuneet organisaatiot viestivät avoimesti ja läpinäkyvästi, ovat luoneet asiakkaille vuorovaikutukselliset kanavat ja sitouttaneet työntekijät organisaation viesteihin sekä strategian saavuttamiseen.

Tutkielman tarkoituksena oli rakentaa ymmärrystä suosittelun taustalle: mikä siihen voi vaikuttaa ja miten organisaatio voi omilla toimillaan saada lisää suosittelevia luottojoukkoja. Tutkimuksesta on hyötyä erityisesti kolmannen sektorin organisaatioille. Alalle tutkimus tuo tietoa lähettilyyden ja strategian yhdistämisestä, jota ei ole Suomessa aikaisemmin tut-kittu. Tutkimuksen lopputuotoksena on laadittu viitteellinen lähettilyysstrategia kolman-nen sektorin organisaatioille. Strategiaa voivat hyödyntää myös muut organisaatiot.