Codes of ethics in the age of sponsored content

Abstract

Sponsoroitu sisältö ja natiivimainonta ovat uusia mediamainonnan muotoja, jotka ovat viime vuosina kasvattaneet suosiotaan. Niiden etiikkaa on tutkittu vähän ja alan normien muotoutumattomuus on nyt tehnyt ajankohtaiseksi uusien eettisten näkökulmien pohtimisen. Varsinkin mainonnan läpinäkyvyys vaatii huomiota.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tutkia viestinnän ja median ammattilaisten eettisten ohjeiden soveltuvuutta nykypäivän mainontakenttään. Tutkimuksen teoriaosa kartoittaa uusia mainosmuotoja ja viestinnän etiikkaa erityisesti läpinäkyvyyden ja (mahdollisesti piilotettujen) kaupallisten intressien julkitulon näkökulmasta. Tutkimuksen empiirisessä osiossa käytiin laadullista sisällönanalyysiä hyödyntäen läpi ammattilaisille suunnattujen eettisten ohjeiden sisältö Suomen, Yhdysvaltojen, Euroopan sekä globaalissa kontekstissa. Ammatillisten organisaatioiden ohjeita verrataan myös muutaman merkittävän mediayhtiön koodistoihin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että eettiset ohjeistukset (40 kappaletta) vaihteleva t paljon sisällöltään yleisesti sekä siinä mielessä, kuinka ne huomioivat läpinäkyvyyden ja uudet mediamai nonnan muodot. Tulosten perusteella muodostettiin yhdeksän eettisten ohjeiden tyyppiä, jotka kuvaavat ohjeistusten sisältöä suhteessa uusiin mainontamuotoihin. Suurin osa ohjeistuksista käsittelee läpinäkyvyyttä sekä kaupallisen ja toimituksellisen aineiston erotettavuutta, mutta vain kahdeksan neljästäkymmenestä ohjeesta huomioi sponsoroidun sisällön.

Tulosten ja taustatiedon pohjalta voidaan todeta, että useat viestinnän ja median alojen eettisistä ohjeistuksista kaipaavat päivittämistä nykyaikaan. Sponsoroidun sisällön yleistyessä siihen liittyvät mahdolliset eettiset ongelmat tulevat entistä ajankohtaisemmiksi. Läpinäkyvyyden sekä tuottamistavaltaan perinteisistä mainoksista poikkeavien muotojen huomioiminen auttaisi sekä media-alaa että mainoksia tuottavia brändejä välttämään eettisesti arveluttavia ylilyöntejä ja näistä seuraavia kohua ja mainehaittoja. Mikäli ammattijärjestöjen reagointikyky alan muutoksiin on liian hidas, mediatalot ja brändit voisivat myös luoda omia julkisia eettisiä koodistojaan normien muotoutumisen tueksi.

In the recent years the new forms of online media advertising, sponsored content and native advertising, have gained popularity. Lack of research about ethics of these forms and the incoherence of the industry’s norms have made it timely to investigate new ethical viewpoints. Especially the issue of transparency demands attention.

The goal of this thesis was to study the applicability of codes of ethics made for communication and media professionals in today’s advertising environment. The theoretical part of the study maps research about new advertising forms and communication ethics especially from the views of transparency and disclosures of (potentially hidden) commercial interests. The empirical part of the study used qualitative content analysis to scrutinize codes of ethics provided for professionals in Finland, United States, and in European and global contexts. Codes formed by professional organizations are also compared with a few codes from significant media enterprises.

The results indicate that codes of ethics (40 codes) vary a lot in their general content as well as in how they acknowledge transparency and the new forms of online advertising. N ine types of codes of ethics were formed on the basis of the results. These types illustrate the content of the codes in relation to new forms of advertising. Most of the codes deal with transparency and the separation between commercial and editorial content. However, only eight of the total forty guidelines take sponsored content into account.

By looking at the res ults and theory it can be stated that many of the ethical guidelines of communication and media require updating to meet today’s situation. As sponsored content becomes more popular, the ethical issues related to it become even more topical. Acknowledging transparency and new forms of advertising, which differ in their way of production from conventional ads, would help both the media industry and brands producing advertising to avoid ethically questionable blunders as well as the uproar and damages to reputation that may follow. If professional organizations are slow to react to the changes, media organizations and brands could form their own public ethical standards to help shape new norms for the industries.