Urheilun sponsorointi yrityksen markkinointiviestinnän muotona

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan urheilun sponsorointia yritysten näkökulmasta. Tarkoituksena on hahmottaa sponsorointia yritysten markkinointiviestinnän muotona ja toiminnan nykytilaa Suomessa. Tavoitteisiin päästään selvittämällä yritysten sponsoroinnille asetettuja tavoitteita, sponsorointikohteen valintaa sekä sponsoroinnin tulosten ja tehokkuuden mittaamista. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena haastattelemalla urheilua sponsoroivia yrityksiä Suomessa. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin periaattein. Sponsorointi nähtiin tukitoimintona yrityksen markkinointiviestinnässä. Yritykset tavoittelivat sponsoroinnilla brändin ja imagon kehittämistä, näkyvyyttä ja myynnillistä kehitystä. Kohteen valinnassa arvostettiin kohteen soveltuvuutta yrityksen kohderyhmään, imagollista yhteensopivuutta yrityksen kanssa, hyvää mainetta, laajaa hyödynnettävyyttä ja yhteiskuntavastuullisuutta. Sponsoroinnin tulosten mittaaminen koettiin haastavaksi. Yleisemmin käytettiin näkyvyyden määrän mittaamista sekä brändi-ja mielikuvatutkimuksia. Urheilun sponsoroinnista muodostuu kaksijakoinen kuva. Sponsorointitoiminta suomalaisissa yrityksissä on kehittynyt ja edelleen murroksessa. Sitä voidaan harjoittaa monenlaisista lähtökohdista. Sponsoroinnilla on mahdollisuuksia kehittyä tehokkaaksi markkinointiviestinnän muodoksi. Jotta sponsoroinnista saataisiin mahdollisimman paljon hyötyä irti, tulisi sitä pyrkiä integroimaan yrityksen toimintaan ja hyödyntää sitä niin sisäisesti kuin yrityksestä ulospäin. Tämä edellyttää myös mittaamismenetelmien kehittämistä.