Sponsored content credibility : an integrative analysis

Abstract

Perinteiset mediakanavat menettävät suosiotaan suuren yleisön huomion kohdentuessa lisääntyvissä määrin verkkoon ja sen lukuisiin tapahtuma-areenoihin. Mediakustantajien ja yleisön lisäksi muutos vaikuttaa myös mediassa mainostaviin brändeihin, sillä tavanomaiset mainonnan muodot jäävät verkossa helposti huomiotta. Verkossa julkaistun brändisisällön tulee olla niin kiinnostavaa, että kuluttaja hakeutuu sen luo vapaaehtoisesti ja haluaa myös jakaa sitä. Näillä uudenlaisilla brändisisällöillä on useita eri nimityksiä, kuten sisältömarkkinointi, brändätty sisältö ja brändijournalismi. Kaikkia näitä määrittävä ja yhdistävä termi on sponsoroitu sisältö.

Tämä tutkimus on integroivan analyysin metodologiaa noudattava kirjallisuuskatsaus, jossa käydään läpi tieteellisissä journaaleissa julkaistuja vertaisarvioituja artikkeleita, tavoitteena muodostaa käsitys siitä, minkälaista on uskottava sponsoroitu sisältö kuluttajan näkökulmasta tarkasteltuna, ja miten sisällön uskottavuutta voidaan mitata.

Tutkimuksen tulosten mukaan sponsoroidun sisällön uskottavuuden peruselementit ovat lähteen ja sisällön uskottavuus. Luotettavuus (trustworthiness), asiantuntijuus (expertise) ja esteettisyys (aesthetics) ovat sen ulottuvuudet.

Tutkimustuloksina esitetään sponsoroidun sisällön uskottavuutta kuvaava malli, sekä uskottavuusmittaristo, jonka muodostaa 26 muuttujaa.

Traditional media channels are losing their audiences as the public focus has shifted over to the web and its numerous issue arenas. In addition to the public and the publishers, this focus-shift has heavily affected the advertising brands: as conventional advertising is nowadays easily skipped, branded content needs to find new forms that are appealing enough for the consumers to seek out for and share. These new forms of advertising have many names, e.g. content marketing, branded content and brand journalism, and they can all be categorized under a wider umbrella term of Sponsored Content.

In this study an integrative literature analysis of topical peer-reviewed scientific literature was performed to map out the consistency of Sponsored Content credibility from the consumer point of view. Study results suggest source credibility and content credibility as the main Sponsored Content credibility layers, while trustworthiness, expertise and aesthetics are suggested as the Sponsored Content credibility dimensions.

The study also introduces the Sponsored Content Credibility Model (SCCM) as a tool for perceiving Sponsored Content credibility, and a pattern of 26 variables valid for measuring its credibility.