"The world's worst cleaning lady" : the portrayal of gender in commercials targeted at American NHL audiences

Abstract

Mainontaan suhtaudutaan usein melko välinpitämättömästi, eikä sen vaikutusta yhteiskuntaan ja maailmankuvaamme välttämättä huomata. Mainonnan rooli vallitsevien arvojen ja ihanteiden rakentajana ja ylläpitäjänä on kuitenkin merkittävä, sillä mainonnan avulla on mahdollista tavoittaa suuri määrä ihmisiä hyvin pienessä ajassa. Kohdemainonnan avulla mainonnan viestit kohdistetaan tietylle kuluttajaryhmälle, mikä mahdollistaa mainonnan tehokkaan räätälöinnin vastaamaan kohderyhmän arvoja ja maailmankuvaa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaista nais- ja mieskuvaa amerikkalaisille jääkiekon katsojille suunnattu kohdemainonta välittää. Aineisto koostui 107 mainoksesta, jotka esiintyivät kolmen jääkiekkoliiga NHL:n (National Hockey League) ottelun mainoskatkojen aikana maaliskuussa 2014. Yhteensä mainokset sisälsivät 70 naishahmoa ja 160 mieshahmoa, jotka täyttivät koodaamiselle asetut kriteerit. Tutkimuksen tärkeimpänä työkaluna käytettiin laadullista ja määrällistä sisällönanalyysiä. Mainokset ja niissä esiintyvät hahmot analysoitiin hyödyntäen 22 kategoriaa, jotka muotoiltiin käyttäen pohjana Gillyn (1988) koodikehystä. Tulosten raportoinnissa nämä 22 kategoriaa jaettiin seuraavien kahdeksan pääotsikon alle: 1) tuotekategoriat, 2) henkilöhahmojen näkyvyys ja mainoksen taustaselostus, 3) roolit, 4) ulkonäkö ja demografiset tekijät, 5) siviilisääty ja seksuaalinen suuntautuminen, 6) työllisyys, 7) miljöö ja 8) apu ja neuvo.

Tässä tutkimuksessa havaittiin, että amerikkalaiselle jääkiekkoyleisölle suunnatun mainonnan välittämä kuva naisista on melko yksipuolista, kun taas miesten kuvaamisessa on havaittavissa enemmän monipuolisuutta. Mainokset sisälsivät huomattavasti enemmän mies- kuin naishahmoja ja esitetyistä mainoksista kävi ilmi, että niiden oletettu kohderyhmä on lähinnä mieskatsojat. Verrattaessa tutkimuksen tuloksia NHL:n katsojaryhmän demografisiin piirteisiin huomattiin, että mainosten kuvaamat ikä-, sukupuoli-, etnisyys- ja toimeentulojakaumat vastasivat hyvin NHL:n todellisen katsojakunnan piirteitä. Tutkimuksen tulokset tukivat monelta osin aiempia sukupuolta televisiomainonnassa tarkastelleita tutkimuksia. Yhtäläisyydet tämän ja aiempien tutkimusten tuloksissa osoittavat, että vaikka sukupuolen kuvaus televisiomainonnassa on muuttunut jonkin verran viime vuosien ja vuosikymmenien aikana, on naisten ja miesten kuvaaminen edelleen melko perinteistä ja osittain stereotypioiden sävyttämää.