"The world's worst cleaning lady" : the portrayal of gender in commercials targeted at American NHL audiences
Mainontaan suhtaudutaan usein melko välinpitämättömästi, eikä sen vaikutusta yhteiskuntaan ja maailmankuvaamme välttämättä huomata. Mainonnan rooli vallitsevien arvojen ja ihanteiden rakentajana ja ylläpitäjänä on kuitenkin merkittävä, sillä mainonnan avulla on mahdollista tavoittaa suuri määrä ihmisiä hyvin pienessä ajassa. Kohdemainonnan avulla mainonnan viestit kohdistetaan tietylle kuluttajaryhmälle, mikä mahdollistaa mainonnan tehokkaan räätälöinnin vastaamaan kohderyhmän arvoja ja maailmankuvaa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaista nais- ja mieskuvaa amerikkalaisille jääkiekon katsojille suunnattu kohdemainonta välittää. Aineisto koostui 107 mainoksesta, jotka esiintyivät kolmen jääkiekkoliiga NHL:n (National Hockey League) ottelun mainoskatkojen aikana maaliskuussa 2014. Yhteensä mainokset sisälsivät 70 naishahmoa ja 160 mieshahmoa, jotka täyttivät koodaamiselle asetut kriteerit. Tutkimuksen tärkeimpänä työkaluna käytettiin laadullista ja määrällistä sisällönanalyysiä. Mainokset ja niissä esiintyvät hahmot analysoitiin hyödyntäen 22 kategoriaa, jotka muotoiltiin käyttäen pohjana Gillyn (1988) koodikehystä. Tulosten raportoinnissa nämä 22 kategoriaa jaettiin seuraavien kahdeksan pääotsikon alle: 1) tuotekategoriat, 2) henkilöhahmojen näkyvyys ja mainoksen taustaselostus, 3) roolit, 4) ulkonäkö ja demografiset tekijät, 5) siviilisääty ja seksuaalinen suuntautuminen, 6) työllisyys, 7) miljöö ja 8) apu ja neuvo.
Tässä tutkimuksessa havaittiin, että amerikkalaiselle jääkiekkoyleisölle suunnatun mainonnan välittämä kuva naisista on melko yksipuolista, kun taas miesten kuvaamisessa on havaittavissa enemmän monipuolisuutta. Mainokset sisälsivät huomattavasti enemmän mies- kuin naishahmoja ja esitetyistä mainoksista kävi ilmi, että niiden oletettu kohderyhmä on lähinnä mieskatsojat. Verrattaessa tutkimuksen tuloksia NHL:n katsojaryhmän demografisiin piirteisiin huomattiin, että mainosten kuvaamat ikä-, sukupuoli-, etnisyys- ja toimeentulojakaumat vastasivat hyvin NHL:n todellisen katsojakunnan piirteitä. Tutkimuksen tulokset tukivat monelta osin aiempia sukupuolta televisiomainonnassa tarkastelleita tutkimuksia. Yhtäläisyydet tämän ja aiempien tutkimusten tuloksissa osoittavat, että vaikka sukupuolen kuvaus televisiomainonnassa on muuttunut jonkin verran viime vuosien ja vuosikymmenien aikana, on naisten ja miesten kuvaaminen edelleen melko perinteistä ja osittain stereotypioiden sävyttämää.
...
Alternative title
Portrayal of gender in commercials targeted at American NHL audiencesKeywords
Metadata
Show full item recordCollections
- Pro gradu -tutkielmat [29492]
Related items
Showing items with similar title or keywords.
-
The portrayals of women in advertisements and their brand-related impacts: A study in Vietnam
Nguyen, Chuong (2020)The liberation movement in the 1960s seeking equal rights, opportunities and freedom for women initiated the interests in gender stereotypes in advertising. Since then, the pursuit of gender equality for women in different ... -
The gender of shaving : the depiction of gender roles and stereotypes in Gillette's advertisements
Hasanen, Annika (2021)Sukupuoliroolit ja niiden muutokset ovat nykypäivänä yhä suuremmassa roolissa niin jokapäiväisessä elämässä kuin mediasssa. Sukupuoliroolit ovat myös selkeästi nähtävillä mainonnassa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan kolmea ... -
Representations of “female Asian look” in Advertising : Young Chinese Women’s Responses to Fashion and Beauty Advertisements Targeting Chinese Market
Rong, Haoyi (2020)This study was inspired by two advertisement series targeting the Chinese market, Dolce&Gabbana’s “Eating with chopsticks” campaign videos, and Zara’s makeup posters of a new released lipstick series. Having these two ... -
Girls’ portrayals in fast fashion advertisements
Srivastava, Sonali; Wilska, Terhi-Anna; Sjöberg, Johanna (Routledge, 2022)This study analyses the visual construction of girls and notions surrounding young femininities articulated by 15 contemporary advertisements of Nordic fast fashion companies, available on their public Facebook pages in ... -
Awareness of digital commercial profiling among adolescents in Finland and their perspectives on online targeted advertisements
Srivastava, Sonali; Wilska, Terhi-Anna; Nyrhinen, Jussi (Routledge, 2023)This study explores adolescents’ awareness of the sources that inform online profiling and their perspectives on online targeted advertisements. It employs thematic analysis to analyse eight focus group discussions (N = ...