University of Jyväskylä | JYX Digital Repository

  • English  | Give feedback |
    • suomi
    • English
 
  • Login
JavaScript is disabled for your browser. Some features of this site may not work without it.
View Item 
  • JYX
  • Opinnäytteet
  • Pro gradu -tutkielmat
  • View Item
JYX > Opinnäytteet > Pro gradu -tutkielmat > View Item

"The world's worst cleaning lady" : the portrayal of gender in commercials targeted at American NHL audiences

Thumbnail
View/Open
2.9Mb

Downloads:  
Show download detailsHide download details  
Authors
Karhu, Annu
Date
2014
Discipline
Englannin kieliEnglish

 
Mainontaan suhtaudutaan usein melko välinpitämättömästi, eikä sen vaikutusta yhteiskuntaan ja maailmankuvaamme välttämättä huomata. Mainonnan rooli vallitsevien arvojen ja ihanteiden rakentajana ja ylläpitäjänä on kuitenkin merkittävä, sillä mainonnan avulla on mahdollista tavoittaa suuri määrä ihmisiä hyvin pienessä ajassa. Kohdemainonnan avulla mainonnan viestit kohdistetaan tietylle kuluttajaryhmälle, mikä mahdollistaa mainonnan tehokkaan räätälöinnin vastaamaan kohderyhmän arvoja ja maailmankuvaa. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaista nais- ja mieskuvaa amerikkalaisille jääkiekon katsojille suunnattu kohdemainonta välittää. Aineisto koostui 107 mainoksesta, jotka esiintyivät kolmen jääkiekkoliiga NHL:n (National Hockey League) ottelun mainoskatkojen aikana maaliskuussa 2014. Yhteensä mainokset sisälsivät 70 naishahmoa ja 160 mieshahmoa, jotka täyttivät koodaamiselle asetut kriteerit. Tutkimuksen tärkeimpänä työkaluna käytettiin laadullista ja määrällistä sisällönanalyysiä. Mainokset ja niissä esiintyvät hahmot analysoitiin hyödyntäen 22 kategoriaa, jotka muotoiltiin käyttäen pohjana Gillyn (1988) koodikehystä. Tulosten raportoinnissa nämä 22 kategoriaa jaettiin seuraavien kahdeksan pääotsikon alle: 1) tuotekategoriat, 2) henkilöhahmojen näkyvyys ja mainoksen taustaselostus, 3) roolit, 4) ulkonäkö ja demografiset tekijät, 5) siviilisääty ja seksuaalinen suuntautuminen, 6) työllisyys, 7) miljöö ja 8) apu ja neuvo. Tässä tutkimuksessa havaittiin, että amerikkalaiselle jääkiekkoyleisölle suunnatun mainonnan välittämä kuva naisista on melko yksipuolista, kun taas miesten kuvaamisessa on havaittavissa enemmän monipuolisuutta. Mainokset sisälsivät huomattavasti enemmän mies- kuin naishahmoja ja esitetyistä mainoksista kävi ilmi, että niiden oletettu kohderyhmä on lähinnä mieskatsojat. Verrattaessa tutkimuksen tuloksia NHL:n katsojaryhmän demografisiin piirteisiin huomattiin, että mainosten kuvaamat ikä-, sukupuoli-, etnisyys- ja toimeentulojakaumat vastasivat hyvin NHL:n todellisen katsojakunnan piirteitä. Tutkimuksen tulokset tukivat monelta osin aiempia sukupuolta televisiomainonnassa tarkastelleita tutkimuksia. Yhtäläisyydet tämän ja aiempien tutkimusten tuloksissa osoittavat, että vaikka sukupuolen kuvaus televisiomainonnassa on muuttunut jonkin verran viime vuosien ja vuosikymmenien aikana, on naisten ja miesten kuvaaminen edelleen melko perinteistä ja osittain stereotypioiden sävyttämää. ...
Alternative title
Portrayal of gender in commercials targeted at American NHL audiences
Keywords
target advertising gender ice hockey qualitative content analysis Sisällönanalyysi jääkiekko sukupuoli markkinointi mainonta mainokset Yhdysvallat
URI

http://urn.fi/URN:NBN:fi:jyu-201412153500

Metadata
Show full item record
Collections
  • Pro gradu -tutkielmat [23352]

Related items

Showing items with similar title or keywords.

  • The portrayals of women in advertisements and their brand-related impacts: A study in Vietnam 

    Nguyen, Chuong (2020)
    The liberation movement in the 1960s seeking equal rights, opportunities and freedom for women initiated the interests in gender stereotypes in advertising. Since then, the pursuit of gender equality for women in different ...
  • The gender of shaving : the depiction of gender roles and stereotypes in Gillette's advertisements 

    Hasanen, Annika (2021)
    Sukupuoliroolit ja niiden muutokset ovat nykypäivänä yhä suuremmassa roolissa niin jokapäiväisessä elämässä kuin mediasssa. Sukupuoliroolit ovat myös selkeästi nähtävillä mainonnassa. Tässä tutkielmassa tarkastellaan kolmea ...
  • Representations of “female Asian look” in Advertising : Young Chinese Women’s Responses to Fashion and Beauty Advertisements Targeting Chinese Market 

    Rong, Haoyi (2020)
    This study was inspired by two advertisement series targeting the Chinese market, Dolce&Gabbana’s “Eating with chopsticks” campaign videos, and Zara’s makeup posters of a new released lipstick series. Having these two ...
  • Girls’ portrayals in fast fashion advertisements 

    Srivastava, Sonali; Wilska, Terhi-Anna; Sjöberg, Johanna (Routledge, 2022)
    This study analyses the visual construction of girls and notions surrounding young femininities articulated by 15 contemporary advertisements of Nordic fast fashion companies, available on their public Facebook pages in ...
  • Controversies over social group representation in advertisements : a case study on Hornbach’s The Smell of Spring narrative ad 

    Anipa, Florence (2020)
    Till date, advertising contents continue to raise controversy in the media due to miscommunication and misinterpretation. This study examines a proposed television ad, it also looks into the intended message to be communicated ...
  • Browse materials
  • Browse materials
  • Articles
  • Conferences and seminars
  • Electronic books
  • Historical maps
  • Journals
  • Tunes and musical notes
  • Photographs
  • Presentations and posters
  • Publication series
  • Research reports
  • Research data
  • Study materials
  • Theses

Browse

All of JYXCollection listBy Issue DateAuthorsSubjectsPublished inDepartmentDiscipline

My Account

Login

Statistics

View Usage Statistics
  • How to publish in JYX?
  • Self-archiving
  • Publish Your Thesis Online
  • Publishing Your Dissertation
  • Publication services

Open Science at the JYU
 
Data Protection Description

Accessibility Statement

Unless otherwise specified, publicly available JYX metadata (excluding abstracts) may be freely reused under the CC0 waiver.
Open Science Centre