Strategia kunnan maineenmuodostajana : Hämeenlinnan kaupungin julkisuuskuvan muodostuminen paikallislehdistössä

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kunnan julkisuuskuvan muodostumista paikallislehdissä strategisten perusviestien näkökulmasta. Tutkimus on toteutettu sisällönanalyysina. Tutkimusaineisto koostuu neljän Hämeenlinnan alueella vuosina 2011-2012 ilmestyneen paikallislehden jutuista. Kyseessä on tapaustutkimus, jossa kohdeorganisaatio on Hämeenlinnan kaupunki. Tutkimuksen tarkoituksena on saada tietoa kunnan strategisesta viestinnästä ja sen toimivuudesta kunnan maineen muodostajana sekä paikallislehtien välittämästä kaupungin julkisuuskuvasta.

Julkisen sektorin organisaatiot poikkeavat monessa suhteessa muista organisaatioista.Tämä tarkoittaa, ettei niiden viestintää voida myöskään tarkastella samoista lähtökohdista kuin esimerkiksi yritysten. Julkisen alan organisaatioita pidetään usein byrokraattisina mutta luotettavina. Kunnan strategian avulla mainetta voidaan pyrkiä ohjaamaan haluttuun suuntaan. Hyvä maine on menestystekijä kunnalle, joka voi sen avulla turvata elinvoimaisuuttaan. Maine rakentuu teoista, joista viestitään oikealla tavalla, oikeaaan aikaan ja oikealle kohderyhmälle.

Paikallismedian rooli kunnan asioista viestittäessä on suuri. Toisaalta myös teknologian kehittymisen myötä myös kunnilla on mahdollisuus viestiä suoraan kuntalaisille, esimerkiksi verkkosivujen tai sosiaalisen median välityksellä. Tiedottajan rooli onkin muuttanut muotoaan ja moni tiedottajan työ on nykyään myös toimittamista. Kunnan ja paikallismedian välillä on usein jonkinlainen symbioottinen suhde, eikä kaupunkien ongelmana ole niinkään uutiskynnyksen ylittäminen, vaan oikeanlaisen viestin välittäminen.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kaupungin ylin luottamushenkilö- sekä virkamiesjohto ovat avainasemassa perusviestejä välitettäessä. Strategian mukaiset perusviestit tulevat parhaiten esiin jutuissa, jotka ovat yleissävyltään positiivisia kaupungin kannalta. Mielenkiintoisen nyanssin kuntaviestintään tuovat luottamushenkilöt, joilla ei ole velvollisuutta perustella asioita kaupungin perusviestien mukaisesti, vaikka toisaalta he ovat myös vastuussa tehdyistä päätöksistä.

Jatkotutkimuksessa voitaisiin toistaa samantapainen tutkimus tai laajempi media-analyysi säännöllisin väliajoin. Toisaalta voitaisiin myös tutkia kunnan lähettämien tiedotteiden läpimenoa mediassa ja syventää sitä perusviestien näkökulmasta.