Yhteiskuntavastuun merkitys suomalaisten pankkien maineelle

Abstract

Viime vuosikymmeninä yritysten yhteiskuntavastuullinen toiminta on lisääntynyt huomattavasti (Lee 2008, 54). Keskustelu yhteiskuntavastuusta on nostanut myös yritysten sidosryhmien odotuksia yrityksiä kohtaan, ja yritysten toimintaa arvioidaan entistä enemmän vastuullisuuden näkökulmasta (Bhattacharya, Korschun & Sen 2008, 257). Saavuttaakseen yhteiskuntavastuusta kilpailuetua, yritysten on tunnistettava sidosryhmien odotukset vastuullisuudesta ja täytettävä vähintään odotusten minimitaso (ks. Olkkonen & Luoma-aho 2011, 13). Yhteiskuntavastuun tutkimus on lisääntynyt, mutta pankkien yhteiskuntavastuuta on tutkittu vähän. Tässä tutkimuksessa tutkittiin pankkien yhteiskuntavastuuta yhteisöviestinnän näkökulmasta. Tutkimuksessa selvitettiin, millainen merkitys suomalaisten pankkien yhteiskuntavastuulla on niiden maineelle.

Mainetutkimuksen teoriapohjana sovellettiin Five spheres of reputation -luokittelua (Luoma-aho & Nordfors 2009). Tutkimuksessa tutkittiin Suomessa toimivien pankkien ja sidosryhmien näkemyksiä pankkien maineesta ja pankkien yhteiskuntavastuullisuudesta. Lisäksi luodattiin verkkosisältöä, kuten blogeja ja verkkokeskusteluja. Tutkimus toteutettiin pääosin laadullisena.

Tutkimuksen tuloksissa ilmeni, että pankin sidosryhmät odottavat pankilta eritoten hyvää palvelua, vakavaraisuutta ja luotettavuutta. Nämä ovat pankkien vastuullisuudelle asetetut sidosryhmien minimivaatimukset. Asiakkaat ovat kiinnostuneita pankkien yhteiskuntavastuullisuudesta jossakin määrin, mutta yhteiskuntavastuu ei ole tekijä, joka saisi asiakkaat valitsemaan pankkiaan. Asiakkailla ei ole kovin tarkkaa näkemystä pankin vastuullisuudesta. Tuloksia voidaan pitää samansuuntaisina, kuin aiemmin toteutettujen suomalaisten pankkien yhteiskuntavastuun tutkimuksia (ks. Koivuporras 2006; 2008). Pankkien kannattaisi toteuttaa vastuullisuusviestintäänsä sidosryhmien odotuksia myötäillen.

Jatkossa yhteiskuntavastuun merkitystä maineeseen olisi mielenkiintoista tutkia finanssikriisin jälkeen sekä määrällisen tutkimuksen keinoin, jolloin aihetta voitaisiin tutkia tarkemmin.