Wellness-kuluttaminen Suomessa : hyvinvointiin ja ulkonäköön panostaminen suomalaisten kulutusasenteissa

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan wellness-kuluttamista Suomessa. Wellneksellä viitataan työssä käsitteeseen, jossa yhdistyy elämyksiin kuluttaminen, esteettisyyden korostuminen ja elämäntyylien tavaroituminen, jotka näkyvät yhteiskunnassa sekä terveyteen että ulkonäköön panostamisena. Työn tarkoituksena on tutkia suomalaisten asenteita wellnekseen ja etsiä asenteiden taustalla vaikuttavia tekijöitä.

Aineistona tutkielmassa hyödynnetään ERIKA 2020, Erikoiskaupan tulevaisuuskuva vuoteen 2020 -hankkeeseen kerättyä survey-aineistoa (n=1641). Aineisto selvittää kuluttamista ja kulutusasenteita. Tässä tutkielmassa on tarkastelussa aineiston 12 wellneksen kuluttamista koskevaa asenneväittämää. Tutkimusmetodina työssä toimivat faktorianalyysi ja varianssianalyysi, joista faktorianalyysiä käytetään asenteiden kuvailussa ja varianssianalyysi toimii asenteiden selittämisessä aineiston taustamuuttujilla.

Tuloksista käy ilmi, että terveyteen ja hyvinvointiin kuluttavista muodostuu oma asenneulottuvuutensa ja ulkonäköön kuluttavat materialistiset hedonistit muodostavat toisen. Kuluttamista terveyteen ja hyvinvointiin selittävät naissukupuoli, korkea ikä, korkeaksi koettu yhteiskuntaluokka ja korkeat tulot. Ulkonäköön kuluttamista ja hedonistista ja materialistista kulutusasennetta selittää nuori ikä, korkeaksi koettu yhteiskuntaluokka, korkeat tulot ja yksin asuminen. Vaikuttaa siltä, että wellness-ajattelu sellaisena, kun teoria antaisi olettaa, ei toteudu ainakaan tämän aineiston osalta. Tuloksia voidaan tulkita siten, että terveydellä ja ulkonäöllä näyttää olevan edelleen eri lähtökohdat kuluttamisessa suomalaisten keskuudessa. Terveyttä ja ulkonäköä selittävät tekijät ovat osin samoja ja osin eri tekijöitä. Suomessa kuluttamista näyttää selittävän selkeämmin yksilöä koskevat tekijät eikä niin vahvasti kulttuurinen wellness-buumi.