Kuluttajien käsityksiä kahdessa vaatemyymälässä soivasta taustamusiikista sekä musiikin sopivuudesta myymälöiden imagoon

Abstract

Tutkimuksessa tarkastellaan Jyväskylän yliopiston opiskelijoiden käsityksiä kahden Jyväskylässä toimivan vaatemyymälän taustamusiikista ja taustamusiikin sopivuudesta myymälän yleisimagoon. Tutkimuksessa selvitetään, miten hyvin opiskelijat osaavat arvioida sitä, minkälaista musiikkia myymälöissä soi, ja miten myymälän taustamusiikki sopii myymälän yleisimagoon. Samalla tarkastellaan myymälässä asiointitiheyden ja oman musiikkimaun yhteyttä siihen, miten hyvin taustamusiikki mielletään myymälän yleisimagoon sopivaksi. Tutkimuksen teoreettisena taustana esitellään myymälän ilmapiirin käsite ja aikaisemmassa tutkimuksessa esiin tuotu musiikin sopivuus. Nämä yhdessä toimivat perusteluina tutkimusaiheen tärkeydestä tuoden esiin taustamusiikin roolin myymäläympäristössä.

Tutkimus toteutettiin määrällisen tutkimuksen periaatteita noudattaen ja tutkimusaineisto kerättiin survey- menetelmällä. Kysely toteutettiin www-kyselynä ja tutkimuksen perusjoukoksi valittiin Jyväskylän yliopiston opiskelijat, sillä he vastasivat myymäläpäälliköille tehdyn pohjustavan kyselyn mukaan iältään myymälöiden kohderyhmiä. Koska vastaavaa tutkimusta ei oltu aikaisemmin tehty, kyselyn kysymyspatteristo luotiin alusta pitäen, kuitenkin aikaisempia tutkimuksia apuna käyttäen. Tutkimustuloksia analysoitiin Excel-ohjelman ja SPSS- tilasto-ohjelman avulla ja tekijöiden yhteyksiä tarkasteltiin ristiintaulukoimalla.

Tämän tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että vastaajilla oli hankaluuksia arvioida sitä, minkälaista musiikkia myymälässä soi. Vastaajille oli selkeää, minkälainen musiikki myymälöissä ei soi, mutta ainoastaan noin neljäsosa vastaajista osasi arvioida myymälässä tyypillisesti soivaa taustamusiikkia siten, että vastaukset vastasivat myymälän omaa näkemystä. Tutkimuksessa havaittiin myös, että mitä useammin vastaaja ilmoitti asioivansa myymälässä, sitä paremmin myymälän taustamusiikin kerrottiin vastaavan omaa mielimusiikkia.

Vastaajien enemmistön mukaan myymälöiden taustamusiikki oli myymälän yleisimagoon nähden sopivaa, ja mitä useammin myymälässä asioitiin, sitä paremmin myymälän taustamusiikin katsottiin sopivan myymälän yleisimagoon. Musiikin sopivuus myymälän imagoon ja oman musiikkimaun vastaavuus myymälän taustamusiikkiin oli myös tarkastelun kohteena ja tulosten perusteella taustamusiikin ja oman mielimusiikin yhteneväisyydellä ei havaittu suurta yhteyttä siihen, miten hyvin taustamusiikin katsottiin sopivan myymälän yleisimagoon. Riippumatta siitä, vastasiko myymälän taustamusiikki omaa mielimusiikkia, myymälän taustamusiikkia pidettiin myymälän yleisimagoon nähden sopivana.