Sopivaa musiikkia vai suosikkimusiikkia? : musiikin ja mainoksen yhteensopiviksi kokemisen sekä musiikista pitämisen rooli televisiomainoksen musiikin arvioimisessa

Abstract

Kuluttajan suhtautuminen mainosmusiikkiin rakentuu monimutkaisessa prosessissa, jossa on mukana useita muuttujia. Tutkimus käsittelee erityisesti kahta suhtautumisen osatekijää, musiikin ja mainoksen yhteensopiviksi kokemista ja musiikista pitämistä, sekä niiden roolia suhtautumisen muotoutumisprosessissa.

Tutkimusmetodina on puolistrukturoitu teemahaastattelu. Haastattelun osana haastateltavat näkivät neljä erityylistä musiikkia sisältävää mainosta, joiden onnistumista (tai epäonnistumista) he arvioivat. Tulokset viittaavat siihen, että kokemus yhteensopivuudesta vaikuttaisi pitämistä enemmän mainosmusiikkiin suhtautumiseen. Positiivisimmin kuluttaja näyttäisi suhtautuvan mainoksiin, joihin musiikki sopii kohtalaisesti mutta ei täydellisesti, koska tällöin kuluttaja joutuu ratkaisemaan mielessään jonkin pienen ristiriidan.

Tutkimustuloksista ja aiemmasta tutkimustiedosta ilmi käynyt suhtautumisen prosessinomaisuus perustelee toiston tarpeellisuutta mainonnassa. Myönteisen suhtautumisen saavuttamiseksi mainostajien tulisi pohtia tarkkaan mainoksen ja musiikin yhteensopivuutta. Aivan jokaista kuluttajaa sen sijaan voi olla vaikeampi miellyttää musiikkivalinnalla, mutta musiikista pitäminen saattaakin liittyä ennemmin mainostettavan brändin vetoavaksi kokemiseen kuin mainoksen hyvänä pitämiseen.