Viestintä yhteiskuntavastuun kentällä : case-tutkimus neljästä suomalaisesta pörssiyrityksestä

Abstract

Yritysetiikka ja yhteiskuntavastuu ovat yhä enenevässä määrin ajankohtaisia teemoja nykyajan viestinnän tutkimuksessa, vaikka kolme vuosikymmentä sitten epäiltiin niiden olevan laskevia tutkimustrendejä. Yhteiskuntavastuu on haastava alue viestittäväksi eikä vastuuviestinnässä sallita isoja epäonnistumisia, koska panoksena on jatkuvasti organisaation maine.

Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin neljän suuren suomalaisen pörssiyrityksen yhteiskuntavastuutyötä viestinnän kontekstissa. Tutkimusaiheeseen paneuduttiin kolmen tutkimuskysymyksen avulla: 1) Miten sidosryhmänäkökulma näkyy yrityksen yhteiskuntavastuun toteuttamisessa?, 2) Minkälainen rooli viestinnällä on yrityksen yhteiskuntavastuun toteuttamisessa? ja 3) Mitkä ovat vastuullisen toiminnan motiivit? Näiden teemojen kautta peilattiin myös vastuullisuuden vaikutusta yrityksen maineeseen ja menestymiseen markkinoilla.

Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä neljää viestinnän ja yhteiskuntavastuun ammattilaista. Haastattelut toteutettiin puhelimitse. Tulokset osoittivat, että sidosryhmien kanssa viestitään aktiivisesti ja niiden odotukset halutaan huomioida. Viestinnän rooli vastuullisuustyön tekemisessä ei noussut aineistosta vahvasti esiin. Näytti siltä, että haastateltavat eivät kokeneet viestijän rooliaan yhteiskuntavastuutyön toteuttamisessa ratkaisevana tekijänä. Viestintä ei kuitenkaan jäänyt täysin roolitta, vaan sillä nähtiin ratkaiseva merkitys, kun vastuuajattelua jalkautetaan organisaation jäsenille. Vastuullisuustyö on muotoutunut tutkimukseen osallistuneissa yrityksissä sisäsyntyiseksi asiaksi ja motiivit vastuullisuustyön tekemiseen ovat itsekkäät: onnistunut vastuullisuustyö vaikuttaa muun muassa positiivisesti organisaation maineeseen.