Omistaja-asiakkaiden kokemus Tapiolan yritysvastuusta

Abstract

Yritysten yhteiskuntavastuun merkitys kasvaa jatkuvasti ja vastuullisuudesta viestiminen tullut yhä tärkeämmäksi yrityksille. Vastuuviestinnällä halutaan kertoa yrityksen toimista vastuullisuuden saavuttamiseksi siitä kiinnostuneille. Tässä tutkimuksessa selvitettiin Tapiola ryhmän vastuuviestinnän näkyvyyttä ulkoisille sidosryhmille, tarkemmin määriteltynä neuvottelukuntien jäseninä oleville omistaja-asiakkaille. Tutkimusongelmana oli miten omistaja-asiakkaat neuvottelukunnissa kokevat Tapiolan vastuullisuusviestinnän. Tätä ongelmaa lähdettiin ratkaisemaan asettaen tarkentavia tutkimuskysymyksiä kuten; miten omistaja-asiakkaat kokevat Tapiolan vastuullisuuden? Miten omistaja-asiakkaat kokevat Tapiolan vastuullisuuden näkyvyyden? Miten omistaja-asiakkaat kokevat Tapiolan asettamat vastuullisuuslupaukset? Miten omistaja-asiakkaat toivoisivat vastuusta viestittävän? Tutkimus toteutettiin kvalitaativisena tapaustutkimuksena ja aineisto kerättiin haastattelemalla Tapiolan omistaja-asiakkaita, jotka olivat neuvottelukuntien jäseniä. Tiedonkeruu menetelmänä oli teemahaastattelu ja analyysitapana teemoittelu.Tutkimuksen keskeisimmät tulokset ovat että Tapiolan koetaan olevan vastuullinen,eli vastuuviestinnän voidaan todeta olevan onnistunutta. Konkreettisten esimerkkien ilmaiseminen vastuullisuuden näkymisestä oli haastateltaville hankalaa, mistä voitiin päätellä viestinnän jääneen melko yleiselle tasolle. Tutkimuksessa selvitettiin myös omistaja-asiakkaiden tuntemuksia heidän niin sanotusta “tuplasidosryhmä” –roolistaan asiakkaana ja omistajana. Tutkimuksessa kävi selvästi ilmi että omistaja-asiakkaat kokevat vahvasti olevansa enemmän asiakkaita kuin omistajia, mikä tulisi ottaa huomioon vastuuviestintää suunniteltaessa. Tapiolan asettamien vastuullisuuslupausten koettiin toteutuneen yleisesti hyvin, mutta lupauksia kohtaan oltiin myös hieman skeptisiä. Haastatellut toivoivat vastuullisuudesta viestittävän selkeästi ja konkreettisin esimerkein. Tekojen tärkeys kaunopuheiden sijaan korostui vastauksissa.