The representation of sexual signs in Chinese Durex TV commercial : a semiotic approach

Abstract

Tiivistelmä – Abstract Tämä opinnäytetyö soveltaa semioottista lähestymistapaa Kiinassa Durex-kondomituotteelle tarkoitetun ”Perfect Fit” mainoksen seksuaalisen sisällön analysoinnissa. Valittu teoria pohjautuu pohjimmiltaan kaksiosaiseen merkityksen rakentumiseen Barthesin Mythologioiden mukaan, joka puolestaan rakentuu Saussuren kehittämälle lingvistiselle ja strukturaaliselle merkkijärjestelmälle. Multimodaliteetti analyysi valittiin metodiksi sillä video yhdistää runsaan valikoiman erilaisia elementtejä ja eroavaisuuksia. Tapaustutkimuksen aikana mainoksen kuvia analysoitiin yksi kerrallaan ja kaikki relevantit seksuaaliset merkit kerättiin ja käsiteltiin visuaalisesti tai äänellisesti. Yhteydet erityisesti merkityksen ja myytin välillä käsiteltiin yksityiskohtaisesti, jotta mahdolliset piilomerkitykset voitaisiin selvittää. Opinnäytetyö rakentaa yhteyksiä myytin ja ruumiillisen estetiikan, seksuaalisuuden (feminiinisyys/maskuliinisuus), sosiaalipolitiikan/lakien ja ongelmien (kuten sukupuolitautien/HIV) ja nykyaikaisen kulttuurin, erityisesti uutena ilmiönä Internet ja semiotiikka, mainoksen kautta.