Brändiyhteisö ja sen tarjoamat mahdollisuudet ja haasteet

Abstract

Tietojärjestelmätieteen kandidaatintutkielma Tässä kandidaatintutkielmassa perehdyttiin brändiyhteisön käsitteeseen ja siihen, millaisia mahdollisuuksia ja haasteita brändiyhteisöön liittyy. Tutkielma suoritettiin puhtaana kirjallisuuskatsauksena ja lähteinä pyrittiin käyttämään ensisijaisesti tuoreita, tieteellisiä artikkeleja ja julkaisuja. Tutkimuskysymyksiä voidaan erotella kaksi. Ensimmäinen tutkimuskysymys on Mitä tarkoitetaan käsitteellä brändiyhteisö? ja toinen Millaisia mahdollisuuksia ja toisaalta haasteita brändiyhteisö tarjoaa? Tutkielmassa on pohjustettu ensin brändiyhteisön käsitteeseen tutustumista käymällä lyhyesti läpi yhteisöllisyyttä yleisesti. Sen jälkeen on perehdytty ensin brändiyhteisön käsitteeseen ja sen jälkeen on pohdittu brändiyhteisön tarjoamia mahdollisuuksia ja haasteita sekä yhteisön jäsenten että kyseessä olevaa brändiä hallitsevan yrityksen näkökulmasta. Alkuperäisen määritelmän mukaan brändiyhteisö on sellainen maantieteellisesti rajoittumaton yhteisö, joka perustuu jäsenten välisiin sosiaalisiin suhteisiin ja jonka keskiössä on aina jokin brändi. Brändiyhteisöistä voidaan muiden yhteisöjen tapaan löytää kolme yhteistä tekijää: yhteenkuuluvuuden tunne tärkeimpänä, rituaalit ja tavat sekä moraalinen vastuu. Myöhemmin on esitetty, että yhteenkuuluvuuden tunne koostuu edelleen kolmesta komponentista: kognitiivisesta identifikaatiosta, kiintymyksen tunteesta kyseiseen yhteisöön ja ryhmäperustaisesta itsetuntemuksesta. Voidaan myös puhua sosiaalisista ja psykologisista brändiyhteisöistä, joista jälkimmäisessä jäsenten välillä sosiaalista vuorovaikutusta on vain vähän tai sitä ei ole ollenkaan. Brändiyhteisöt voivat olla tärkeä tiedon hankkimisen ja vaihtamisen väline sekä kuluttajille että yrityksille. Kuluttajat voivat vaihtaa kokemuksiaan, mielipiteitään ja kysyä toisiltaan neuvoa ja yritykset voivat saada palautetta tätä ajatustenvaihtoa seuraamalla. Yritykset voivat myös käyttää yhteisöjä apunaan esimerkiksi brändin vahvistamisessa tai vahvempien asiakassuhteiden luomisessa. Haasteita brändiyhteisön suhteen kohtaavat ensisijaisesti yritykset. Ensinnäkin brändiyhteisön luominen on haasteellista ja lisäksi vahva brändiyhteisö saattaa joskus olla haitaksi, mikäli se alkaa käyttää yhteisöllisyyden voimaa yritystä vastaan. Valtasuhteiden muuttuminen esimerkiksi brändin imagon hallinnan suhteen kuluttajien ja yritysten välillä onkin eräs seikka, joka tulevaisuudessa voi tuottaa päänvaivaa yrityksille.