Sisäinen markkinointi johtamisena : tapaustutkimus konepajateollisuuden projektiorganisaatiosta

Abstract

The objective of this study was to increase the understanding of the management of internal marketing. The theoretical objective was to specify the mutual relation of the concepts of internal marketing and management. On the basis of an analysis of the two concepts and of research literature, a managerial model of the management of internal marketing was built as a theoretical frame of reference.The empirical part of the study examined how the members of the personnel in the case organization built their perception of internal marketing management in their mutual interaction on the basis of their experiences and their feelings. On the basis of the frame of reference model and the empirical results, the theoretical results of the study were introduced to the scientific discussion of the field and the managerial implications were presented. From the leadership theories LMX theory, transformational leadership and servant leadership have been selected in order to provide a theoretical frame of reference. Furthermore, it is studied if different levels of the internal customers can be found in the superior-subordinate relationship.The empirical study was made using qualitative methods. A Finnish engineering company has been chosen as a case. The qualitative material consisted of 26 interviews, participant observation, the documents of the company and four telephone conversations. The instruments of analysis and interpretation were theme analysis, content analysis and Goffman´s frame analysis.The study produced a definition of the concept of management of internal marketing which specifies the relation between the concepts of internal marketing and management. Furthermore, the study produced a new managerial model, showing that the internal relations with management can have an effect on external customer satisfaction and quality of service. The central empiric findings of the study are interpretations (the frames) through which the management of internal marketing can be understood. These frames of interaction are an exemplariness frame, trust frame and reciprocity frame. The differences of the internal customer levels are based on these three frames. The types of internal customer levels are 1) occasional, 2) controlled, disappointed, 3) service- minded, satisfied and 4) partner, a reliable internal customer.

Sami Kalliomaa tutki, miten organisaation jäsenet rakentavat käsitystään johtamisesta. Hän pohti erityisesti, mitä sisäisen markkinoinnin johtaminen on toiminnan tasolla.- Johtajuuden merkitys ja vaikutus on keskeinen, unohtamatta johdettavien omaa vastuuta onnistuneista vuorovaikutustilanteista, Kalliomaa painottaa.Esimiesten ja alaisten suhteen rakentumiseen vaikuttavat osapuolten esimerkillisyys, luottamus ja vastavuoroisuus. Luottamukselliset suhteet esimiehen ja alaisen välillä paransivat osapuolten välistä palvelullisuutta ja yhteistyöhalukkuutta. Esimerkillisyys sisäisen suhteen johtamisessa on esimiehen arjessa antamaa mallia, yhteisten sääntöjen noudattamista ja arvojen sekä yhdenmukaisten tavoitteiden mukaista toimintaa. Esimiehen työ on sisäistä palvelua.Vastavuoroisissa johtamistilanteissa on keskeistä kahdensuuntainen vuorovaikutus esimiehen ja alaisen välillä. Vastavuoroisuuden toimimattomuus aiheutti lukuisia ongelmia. Etäiset esimiehet, joita voidaan kuvata kontrolloiviksi ja viestinnässään yksisuuntaisiksi, eivät saaneet palautetta suhteen heikkolaatuisuuden vuoksi. Myös johdettavilta edellytetään sisäisen suhteen johtamisen hallintaa, esimerkiksi erilaisten vuorovaikutustilanteiden tulkinnallisuuden ymmärtämistä, ratkaisun etsimisen taitoa, esimerkillisyyttä, tunteiden hallintaa ja palautteen antamisen sekä ottamisen taitoa.Johdon ja johtoryhmän merkitys on keskeinen sisäisen suhteen johtamisen rakentumiselle. Jos yrityksen tai organisaation johto ei ole yksimielinen päätöksissään ja toiminnassaan, se herättää organisaatiossa ristiriitoja ja heikentää tavoitellun johtamisstrategian toteutumista. Vasta ylimmän johdon hyväksymä tapa ja sitoutuminen esimerkillisyyteen, luottamuksen rakentamiseen ja vastavuoroisuuteen mahdollistavat laadukkaan sisäisen palvelun tuottamisen. Tämä näkyy organisaatiossa parempina suorituksina ja tuloksina, joiden taloudellisesta vaikutuksesta lopulta päättää ulkoinen asiakas.- Sisäisen suhteen johtamista ei voida arvioida taloudellisin luvuin lyhyen ajan kuluessa. Siinä tavoitellaan tulosta pitkäaikaisten luottamusta rakentavien suhteiden avulla, Kalliomaa määrittelee.Organisaation sisäiset suhteet voivat kehittyä johtajuuden muuttuessa. Sisäiset asiakastasot ovat sisäinen satunnainen asiakas, kontrolloitu pettynyt sisäinen asiakas, palveleva tyytyväinen sisäinen asiakas ja kumppani, luotettava sisäinen asiakas. Johtajan ja johdettavien välistä vuorovaikutusta jalostamalla sisäisen asiakkaan luottamusta ja sitoutumisen astetta voidaan lisätä. Johtajuuden ollessa laadultaan heikkoa sisäisillä suhteilla ei ole edellytyksiä jalostua ja vastata ulkoisten asiakassuhteiden vaatimiin muutoksiin.Luottamuksellisilla suhteilla on merkitystä sisäisille palveluketjuille. Useat sisäiset vuorovaikutustilanteet luovat palveluketjuja. Jos sisäiset suhteet ovat matalalaatuiset, henkilökunta todennäköisemmin jättää viestimättä uudet ideat ja innovaatiot.Tutkimustietoa voidaan käyttää organisaatioiden kilpailukyvyn parantamiseen ja työyhteisöjen kehittämiseen sekä yksittäisten esimiesten johtajuuden arviointiin ja kehittymiseen.- Organisaation kannattavuuteen ja yksittäisten ihmisten kokemuksiin sekä jaksamiseen voi vaikuttaa ammattitaitoisella johtajuudella. Osaamme kohtuullisen hyvin asioiden johtamisen, mutta ihmisten johtamisessa olemme vielä alkutaipaleella, Kalliomaa arvioi. Tutkimustietoa on kerätty suomalaisesta globaaleilla markkinoilla toimivasta konepajateollisuuteen kuuluvasta projektiorganisaatiosta haastattelemalla, havainnoimalla sekä tutustumalla kirjalliseen materiaaliin.