The discursive effects of rhetorical devices in H&M's 'Three Pillars of Sustainability'

Abstract

Yhä useampi kuluttaja on tietoinen yritysvastuun osa-alueista, mikä heijastuu ostokäyttäytymiseen. Tämän seurauksena pikamuotiyritykset joutuvat mukauttamaan viestintäänsä, jotta se vastaisi sidosryhmien entistä korkeampia vaatimuksia yritysvastuuta kohtaan.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan retoristen keinojen käyttöä pikamuotiyritys H&M:n verkkopohjaisessa kestävyysdiskursissa. Tutkimuksen aineisto koostuu neljästä sivusta, jotka käsittelevät H&M:n sosiaalista, taloudellista ja ekologista kestävyyttä. Tutkimuksessa hyödynnetään teoriapohjaista sisällönanalyysiä sekä retorista diskurssianalyysiä, jotta voidaan selvittää aineistossa esiintyvien retoristen keinojen seurauksia. Analyysi osoittaa, että yleisimmät retoriset keinot H&M:n kestävyysdiskurssissa ovat konsensuksella tai asiantuntijalausunnolla vahvistaminen, leksikaalinen ja lauseopillinen toisto, toimijuuden hämärtäminen, tulevaisuuteen viittaaminen sekä kolmen lista.

Koska pikamuotiyritysten kestävyysdiskurssi on verrattain uusi ilmiö, on aihetta tarpeen tutkia lisää. Analyysiä voisi tarkentaa sisällyttämällä aineistoon kaikki H&M:n verkkotekstit, jotta voitaisiin luoda parempi käsitys siitä, miten yritys käyttää retorisia keinoja. Myös eri pikamuotiyritysten kestävyysdiskurssia voisi vertailla keskenään, mikä lisäisi ymmärrystämme kestävyyspuheen genrestä. Lisäksi olisi hyödyllistä selvittää, vaikuttaako verkkotekstien hierarkia retoristen keinojen käyttöön.