Psykologiset omaksumisen esteet ruoan verkkokaupassa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien kokemia psykologisia omaksumisen esteitä ruoan verkkokaupassa. Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä ruoan verkkokaupan vastustamisen ilmiöstä avaamalla, millaista vastarintaa ruoan verkkokauppa voi kuluttajissa aiheuttaa, ja miten vastarinta ilmenee. Tutkimuksessa ruoan verkkokauppaa käsitetään innovaationa, ja ruoan verkkokaupan vastustamista tutkitaan omaksumisen esteiden teorioiden avulla. Tutkimuksessa pyritään selvittämään, millaisia omakumisen esteet ovat ruoan verkkokaupan kontekstissa, mitä kuluttajien kokemien esteiden taustalla on ja miten esteet ilmenevät. Koska tutkimuksessa pureudutaan kuluttajien kokemuksiin, ajatuksiin ja uskomuksiin, tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineiston muodostivat 1) kuluttajat, jotka eivät ole kokeilleet ruoan verkkokauppaa sekä 2) kuluttajat, jotka ovat tilanneet ruoan verkkokaupasta, mutta lopettaneet tilaamisen. Aineistonkeruussa hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelumenetelmää. Aineisto analysoitiin teemoittelemalla. Teemat nousivat haastatteluaineistosta, ja analyysin edetessä teemoja yhdisteltiin teoreettisen viitekehyksen mukaisesti. Tutkimuksen tulosten mukaan kuluttajat kokevat psykologisia ja toiminnallisia omaksumisen esteitä ruoan verkkokaupan kontekstissa. Näitä esteitä ovat informaatioesteet, käytön esteet, imagoesteet, normiesteet toiminnallisen riskin esteet ja arvoesteet. Esteiden taustalla vaikuttaa joukko erilaisia tekijöitä, joita ovat esimeriksi tiedon puute, väärä tieto, status quo -harha, kognitiivinen jäykkyys ja tyytyväisyys nykytilaan. Esteet ilmenevät yksilöllisin tavoin, kuten haitallisina uskomuksina, kyvyttömyytenä arvioida ruoan verkkokaupan hyötyä ja epäluottamuksena ruoan verkkokaupan toimijoihin. Tämä tutkimus luo uutta tietoa innovaation vastustamisen ilmiöstä ja tarjoaa omaksumisen esteet yhdeksi teoriaksi ruoan verkkokaupan hitaalle omaksumiselle. Tutkimus syventää ymmärrystä innovaation omaksumisen mekanismeista ruoan verkkokaupan kontekstissa avaamalla, millaista vastarintaa ruoan verkkokauppa voi kuluttajissa aiheuttaa, ja miten vastarinta ilmenee. Koska tutkimuksessa hyödynnettiin vielä vähän käytettyä teoreettista viitekehystä psykologisista omaksumisen esteistä, tutkimus tuo myös aiempaa laajemman näkökulman innovaation vastustamisen syihin ja ilmenemiseen. Tutkimuksen tulokset tarjoavat sekä uusia teoreettisia näkökulmia ruoan verkkokaupan vastustamiseen että käytännöllisiä näkökulmia ruoan verkkokaupan toimijoille ruoan verkkokaupan kehittämiseksi ja kuluttajien vastarinnan murtamiseksi.