Brändipääoman ilmentyminen työntekijävaikuttajien videoissa TikTok-alustalla

Abstract

Tässä tutkimuksessa perehdytään syvemmälle työntekijävaikuttajien tuottamiin vide-osisältöihin TikTok-sovellusalustalla. Työntekijävaikuttajat ovat mielenkiintoinen, ja vai-kuttajamarkkinoinnin saralla uudempi tutkimuksen kohde. Työntekijävaikuttajien moti-vaattorit sisällöntuottamiseen ovat erilaiset kuin perinteisillä vaikuttajilla, sillä sisällön-tuotanto ei useinkaan perustu kaupallisten yhteistöiden tuottamiseen, eikä näin ollen mo-tivaattori toimintaan usein ole ainakaan suora taloudellinen hyötyminen.

Työntekijävaikuttajat ja heidän tuottamansa sisältö heijastelee organisaatioiden onnistumisia (tai epäonnistumisia) sisäisen markkinoinnin parissa. Toisaalta taas työn-tekijävaikuttajilla on merkittävä potentiaali vaikuttaa useisiin sidosryhmiin, kuten organi-saation sisäisesti muihin työntekijöihin kuin myös esimerkiksi kuluttajiin sekä esimerkiksi organisaation potentiaalisiin työntekijöihin. Työntekijävaikuttamisen ymmärtäminen on-kin siis merkittävää, sillä niin organisaatiot, kuin myös työntekijätkin voivat parhaimmil-laan hyötyä siitä monella tapaa.

Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina. Tutkimuksessa analy-soitiin TikTok-alustalla neljän eri työntekijävaikuttajan profiilit sekä kymmenen videota heidän profiileistaan. Videoita analysoitiin työntekijäpohjaisen brändipääoman näkö-kulmasta, ja koodikehikko luotiin hyödyntäen työntekijäpohjaisen brändipääoman di-mensioita.

Tutkimuksen avulla työntekijävaikuttajien videoita saatiin kategorisoitua, ja vide-oista löydettiin merkkejä työntekijäpohjaisen brändipääoman ilmentymisestä. Videoista löydettiin kolme pääkategoriaa, huumori, informatiivinen ja sekalainen, joiden alle koot-tiin myös alakategorioita. Brändin ilmenemisessä tutkittujen työntekijävaikuttajien välillä oli jonkin verran eroavaisuuksia, mutta tästä saatiin myös ideoita jatkotutkimukselle. Koodikehikon ulkopuolelta merkittävä löydös oli se, että työntekijävaikuttajien videoissa oli havaittavissa merkittävänä osa-alueena myös vaikuttajien henkilökohtainen brändäys myös työnantajabrändin lisäksi.