Shaping Pre-purchase Customer Experience in the Metaverse with Immersiveness

Abstract

Tässä tutkielmassa tutkitaan, miten immersiivisyydellä (ns. uppoutuminen virtuaalitodellisuuteen) voidaan muovata ostoa edeltävää asiakaskokemusta metaversumissa, joka konseptina yhä useammin sisällytetään organisaation toimintaan ja markkinointistrategioihin. Immersiivisten metaversumi-ympäristöjen on osoitettu vaikuttavan myönteisesti asiakkaiden osto-kokemuksiin ja sitoutumiseen brändiä kohtaan. Immersiivisyyden erityisiä vaikutuksia asiakaskokemukseen ei kuitenkaan ole vielä juurikaan tutkittu.

Tätä tutkimusvajetta täyttääksemme toteutimme laadullisen puoli-strukturoidoidun haastattelututkimuksen, johon sisältyi kokemuksellinen osuus, jossa osallistujat suunnittelivat VR-lasien avulla sisustusta virtuaalisessa näyttelytilassa. Tutkimukseen osallistui yhdeksän Z-sukupolveen kuuluvaa osallistujaa, jotka sukupolvensa edustajina omaavat tunnetusti kykyä sopeutua teknisiin asioihin ja ovat metaversumin keskeisiä käyttäjiä. Aineiston abduktiivisessa temaattisessa analyysissä tunnistettiin yhdeksän kokemustekijää, jotka vaikuttavat immersiivisyyteen ja kokemuksiin virtuaalisissa ympäristöissä. Yhdistämällä nämä tulokset olemassa olevaan kirjallisuuteen ehdotamme, miten immersiivisyys muovaa asiakaskokemuksia metaversumissa.

Tutkimuksen keskeisenä tuloksena on malli, joka kuvaa immersiivisen asiakaskokemuksen muodostamista ostoa edeltävässä vaiheessa. Tämä malli ottaa huomioon sekä immersiivisyyden että asiakaskokemuksen moniulotteisen luonteen ja analysoi niiden keskinäisiä yhteyksiä. Tulokset tarjoavat käytännön ohjeita organisaatioille käyttäjien sitouttamiseksi metaversumissa heidän asiakaspolkunsa aikana. Tarjoamme myös jatkotutkimusehdotuksia aiheen tulevaa tutkimusta varten.

This thesis explores how immersiveness can shape pre-purchase customer experiences in the metaverse, a concept increasingly integrated into organizational actions and marketing strategies. Immersive metaverse environments have been shown to positively affect customer shopping experiences and engagement towards the brand. However, the specific effects of immersiveness on customer experience remain underexplored.

To address this research gap, we conducted a qualitative study with semi-structured interviews that included an experiential testing session in a virtual showroom designed for interior design exploration via a VR-headset. The study involved nine Generation Z participants, known for their technological adaptedness and being focal users of the metaverse. An abductive thematic analysis of the data identified nine Experience Factors that influence virtual environment experiences and immersion. Integrating these findings with existing literature, we suggest how immersiveness shapes customer experiences in the metaverse.

A key outcome of this study is a framework for the formation of Immersive Customer Experiences in the pre-purchase stage. This framework addresses the multidimensional nature of both immersiveness and customer experience, analyzing their interconnections. The findings provide practical guidelines for organizations to engage users in the metaverse during their customer journey and offer recommendations for future research in this area.