Shaping Pre-purchase Customer Experience in the Metaverse with Immersiveness

Tässä tutkielmassa tutkitaan, miten immersiivisyydellä (ns. uppoutuminen virtuaalitodellisuuteen) voidaan muovata ostoa edeltävää asiakaskokemusta metaversumissa, joka konseptina yhä useammin sisällytetään organisaation toimintaan ja markkinointistrategioihin. Immersiivisten metaversumi-ympäristöjen on osoitettu vaikuttavan myönteisesti asiakkaiden osto-kokemuksiin ja sitoutumiseen brändiä kohtaan. Immersiivisyyden erityisiä vaikutuksia asiakaskokemukseen ei kuitenkaan ole vielä juurikaan tutkittu. Tätä tutkimusvajetta täyttääksemme toteutimme laadullisen puoli-strukturoidoidun haastattelututkimuksen, johon sisältyi kokemuksellinen osuus, jossa osallistujat suunnittelivat VR-lasien avulla sisustusta virtuaalisessa näyttelytilassa. Tutkimukseen osallistui yhdeksän Z-sukupolveen kuuluvaa osallistujaa, jotka sukupolvensa edustajina omaavat tunnetusti kykyä sopeutua teknisiin asioihin ja ovat metaversumin keskeisiä käyttäjiä. Aineiston abduktiivisessa temaattisessa analyysissä tunnistettiin yhdeksän kokemustekijää, jotka vaikuttavat immersiivisyyteen ja kokemuksiin virtuaalisissa ympäristöissä. Yhdistämällä nämä tulokset olemassa olevaan kirjallisuuteen ehdotamme, miten immersiivisyys muovaa asiakaskokemuksia metaversumissa. Tutkimuksen keskeisenä tuloksena on malli, joka kuvaa immersiivisen asiakaskokemuksen muodostamista ostoa edeltävässä vaiheessa. Tämä malli ottaa huomioon sekä immersiivisyyden että asiakaskokemuksen moniulotteisen luonteen ja analysoi niiden keskinäisiä yhteyksiä. Tulokset tarjoavat käytännön ohjeita organisaatioille käyttäjien sitouttamiseksi metaversumissa heidän asiakaspolkunsa aikana. Tarjoamme myös jatkotutkimusehdotuksia aiheen tulevaa tutkimusta varten.