Kestävän matkailun vetovoimatekijät - Matkailijoiden houkuttelu kestävyysviestinnän keinoin

Abstract

Kuluttajat ovat nykyään yhä huolestuneempia ympäristön tilasta, mikä on kasvattanut heidän kiinnostustaan kestävyyttä ja kestävämpää elämäntyyliä kohtaan. Tämä näkyy myös matkailualalla, jossa kestävä matkailu kiinnostaa yhä useampia. Kestävyystietoisuuden kasvun myötä matkailutoimijat voivat saavuttaa merkittäviä hyötyjä viestimällä kestävyydestään, mutta monilla toi-mijoilla on vielä vaikeuksia toteuttaa kestävyysviestintää tehokkaasti.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena oli tarkastella sitä, miten ekologinen kestävyys näkyy matkailualalla ja miten matkailijat suhtautuvat kestävistä ve-tovoimatekijöistä kertovaan kestävyysviestintään. Tutkimuksen aineisto kerät-tiin puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden avulla, joihin osallistui 11 kes-tävyydestä kiinnostunutta matkailijaa, ja analysoitiin teoriasidonnaista sisäl-lönanalyysiä hyödyntäen keväällä 2024. Haastatteluissa kartoitettiin matkaili-joiden näkemyksiä kestävästä matkailusta sekä analysoitiin kahdeksaa Visit Jyväskylä Regionin Instagram-julkaisua, jotka esittelivät Keski-Suomen kestä-viä vetovoimatekijöitä.

Tulokset osoittivat, että matkailijat ymmärsivät kestävän matkailun käsitteen hyvin yhdenmukaisesti, sisältäen mm. luonnon ja paikallisten ihmisten kunni-oittamisen. Julkaisujen perusteella Keski-Suomi miellettiin kauniiksi ja puh-taaksi luontokohteeksi, jonka kestävyys kuitenkin herätti ristiriitaisia ajatuksia, eikä sen koettu erottuvan muista Suomen luontokohteista. Matkailijoihin veto-si eritysesti julkaisujen tunnelmallisuus ja samaistuttavuus, mutta kestävyys-viestintään toivottiin lisää konkreettia vinkkejä alueen tarjonnasta, persoonal-lisempaa otetta sekä enemmän tietoa kestävyydestä.