From Hesitation to Action: Communicating to Overcome Barriers and Motivate Vegetarian Choices at Semma

Abstract

This thesis investigates the disconnect between positive attitudes towards vegetarianism and the actual dietary choices among consumers at Semma, a network of university campus restaurants. The study is set against the backdrop of growing environmental and health awareness that positions vegetarian diets as sustainable alternatives to meat consumption as well as Semma’s urge to decrease its carbon footprint.

Utilizing qualitative research methods, specifically semi-structured interviews with Semma's customers, the thesis studies the motivations and barriers influencing vegetarian food choices. The findings highlight an attitude-behaviour gap where despite recognizing the benefits of vegetarian diets, consumers often opt for non-vegetarian options due to taste preferences, dietary habits, and a perceived lack of fulfilling vegetarian alternatives.

The research further explores how communication strategies employed by Semma could bridge this gap by effectively addressing these barriers and enhancing the appeal of vegetarian options. Recommendations are provided for Semma to refine its communication approaches to emphasize the personal and environmental benefits of vegetarian choices, thereby fostering a more sustainable eating culture.

This thesis contributes to the broader discourse on sustainable consumer behaviour, offering insights that could assist food service providers in promoting environmentally friendly eating habits through strategic communication.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee kuluttajien kasvissyöntiin liittyvien myönteisten asenteiden ja todellisten ruokavalintojen välistä yhteyttä Jyväskylän yliopiston Semma-kampusravintoloissa. Tutkimus nojaa sekä kasvavaan ympäristö- ja terveystietoisuuteen, joka asettaa kasvisruokavaliot kestäviksi vaihtoehdoiksi lihankulutukselle, että Semman pyrkimykseen pienentää hiilijalanjälkeään.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen ja sen tarkoituksena on selvittää Semman asiakkaiden puolistrukturoitujen haastatteluiden pohjalta niitä motiiveja ja esteitä, jotka vaikuttavat kasvisruokavalintoihin. Tutkimustulokset korostavat kasvisruokavalintoihin liittyvien asenteiden ja käyttäytymisen välistä kuilua: vaikka kuluttajat ovat tietoisia kasvisruokavalion hyödyistä, he silti valitsevat usein muun kuin kasvisvaihtoehdon makumieltymystensä, ruokailutottumustensa tai tyydyttävien kasvisvaihtoehtojen puutteellisuuden vuoksi.

Lisäksi tutkimus pyrkii selvittämään, miten Semma voisi kehittää viestintästrategiaansa havaitun kuilun kaventamiseksi puuttumalla tehokkaasti esiin nousseisiin esteisiin ja lisäämällä kasvisvaihtoehtojen houkuttelevuutta. Tutkimustulokset tarjoavat Semmalle suosituksia viestintänsä kehittämiseksi, jotta kasvisruokavalintojen henkilökohtaisia ja ympäristöhyötyjä voitaisiin korostaa ja siten edistää kestävämpää ruokakulttuuria.

Tämä tutkielma edistää laajempaa keskustelua kestävästä kuluttajakäyttäytymisestä tarjoamalla näkökulmia, jotka voivat auttaa ruokapalvelujen tarjoajia edistämään ympäristöystävällisiä ruokailutottumuksia strategisen viestinnän keinoin.